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保健品要打好“礼品”和“功效”两张牌
来源:-    浏览:   更新时间:2006年09月13日
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  教师节、国庆节、中秋节将接踵而至,保健品作为礼品大户,在市场上又火了起来。保健品主要是送礼用还是自用呢?有统计资料显示,我国保健品作为礼品销售的销售额占保健品销售总额的40%,而且短时间内这个比例有增无减,而国外保健品行业则更注重开发自用这一领域。 “礼品牌”使节日保健品市场火爆 在中国,每逢佳节,保健品销售额都会有20%的增长,尤其那些养生保健品,销售量能比平时翻几番,占整个保健品行业销售额的40%~50%。 “脑白金”、“中脉远红”都是节日保健品市场的宠儿,每年在国内的销售额都达到了数亿元。然而,它们是什么产品?有什么功效?相信很多人都答不上来。那么,它们是凭什么取得如此令人羡慕的业绩呢?答案很简单:这些产品的成功,在很大程度上取决于市场营销的成功。它们都采用了同一种营销模式:礼品营销。礼品营销可以说是一种具有中国特色的营销方式。在欧美发达国家,基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。 说起礼品消费,更多的是人情来往中的情感需求,它承载的是一种文化。在物质属性之外,更多的是强调品牌、知名度带来的心理安慰和趋同认知。礼品市场在我国是一个非常大的市场。众所周知,目前保健品在国内还不是必需消费品,而是一种弹性消费品,国内市场容量每年有200亿元人民币左右。一个非礼品的商品,如果成功地包装成礼品,它的市场容量就大多了。同时,礼品消费中的相当一大部分是集团消费,很多保健品生产企业都看中了这一市场。 礼品营销,其独到的市场定位到底有何效果?今年是“中脉远红”内衣上市的第四个年头,从2003年10月起,“中脉远红”开始在央视及11家省级卫视台做广告。此前,公司曾经有几套广告方案,最后基于中脉“共享健康,分享快乐”的理念和当时在国内的营销状况,公司最后还是选择了“送礼篇”的广告打入央视。 借助“礼品营销”,“中脉远红”的市场效果如何?据调查,中脉集团2002年的销售额是5亿元,2003年销售额超过12亿元,2004年超过20亿元。尽管中脉集团有三四个主导产品,但从这个不断攀升的数字中可以猜测出,“中脉远红”内衣的销售额对集团的贡献是很大的。 保健品淡季不淡要靠“功效牌” 企业进行礼品营销有很多好处,但也有“软肋”——送礼高峰季节一旦过去,销售额立刻下滑。企业该怎么办? 企业在培养产品市场时,首先应该明确是主打“功效牌”,还是“礼品牌”。保健品市场从消费目的来分,可分为功效市场和礼品市场。在我国,节日,尤其是春节,是保健品销售的最佳时期。各企业争相推出礼品概念,包装精美华贵、设计大方、喜庆色彩浓烈的保健品特别受消费者青睐,同时配合电视、报纸等多种媒体强化灌输礼品信息,使保健品市场非常火暴。此时,保健品似乎只是礼品,消费者对其功效的诉求明显变弱。调查表明,春节期间保健品作为礼品的销售额占到保健品销售总额的70%。 春节过后,保健品销售步入淡季,三至六月份是全年市场最淡的季节。在此期间,保健品功效市场与礼品市场的销售额比例约为7∶3。可见,强调产品功效是使产品销售淡季不淡的根本方法。功效是保健品在市场上立足并扩展的基础,是产品的灵魂,没有功效支持,礼品概念只是空中楼阁,无法提升消费者的回头购买率和良好口碑。 业内有关人士说,目前国内的保健品行业发展不正常。在国外,自用保健品销售额占保健品销售总额的80%左右,而国内保健品只注重打“节日牌”,不是长久之计。国内的保健品行业要想青春永驻,应该回归到强调功效的自用保健品这条路上来。 在保健品销售淡季,竞争环境相对缓和,企业可趁机从全局出发,从长期利益考虑,踏踏实实开拓市场,以功效诉求为主流,不要只靠吃节日饭过日子。
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