胜利总是让人难忘。 两年前笔者所在的公司准备上市一个新产品，成分与吗丁啉一样，但剂型比它先进。上市前开会，虽然已做过详细的论证，但还是担心成为蜉蚁，撼不动吗丁啉这棵大树。最后老板发话：“大路朝天各走一边，干！” 准备：ＳＷＴＯ分析 但干归干，还是得学毛主席老人家的要“战略上藐视，战术上重视”。于是把吗丁啉“里里外外”翻了个遍，得一纸ＳＷＴＯ分析如下： 　　机会： 　　１．胃药市场容量巨大，胃动力药２００４年的市场份额达８０亿元，就是分到一瓢羹也不得了； 　　２．吗丁啉的市场份额主要在处方市场，ＯＴＣ的份额仅为其销售总额的１５％左右，根本没有做透； 　　３．吗丁啉的主要市场为处方药发达的沿海大中城市，内地及二线以下市场渗透率低，所以在这一块的市场机会巨大（因为外企选市场要根据各个城市的ＧＤＰ）； 　　４．市场已被吗丁啉教育多年，“胃动力”概念深入人心，品类市场成熟，教育成本低； 　　５．渠道调查显示，商业和终端对经营吗丁啉的兴趣锐减，抱怨多于喜欢，因为价格已卖穿，而且吗丁啉的ＯＴＣ一线队伍少，品牌维护不力。 　　可能的威胁： 　　１．吗丁啉肯定会挟势反击，疲于应战的结果是“杀敌一千自损八百”，不划算； 　　２．新产品定位不准，沟通不畅，消费者不买帐； 　　３．通路成员对新产品有顾虑，导致铺市不利。 　　优势： 　　１．首先在于对市场变化的快速反应能力，决策快，执行力强； 　　２．拥有一支具备丰富征战经验的、密集的ＯＴＣ营销队伍； 　　３．更先进的产品剂型，产品力略胜一筹，有炒作的卖点。 　　表面的劣势： 　　１．新产品没有知名度，而吗丁啉已家喻户晓； 　　２．胳膊扭不过大腿，吗丁啉的后台老板实力强大，真要“打”起来恐怕不能正面交锋。 　　我们把这张纸翻来覆去看，越看信心越足。可光有信心不行，总得有个突破口啊，从哪里切入呢？ 　　电视广告早拍出来了，其间虽然费了不少周折，但基本上达到了策划者的要求；三军将士也“钢枪已擦亮、行装已背好”，多少年没打大仗了，现在一个个摩拳擦掌，就等出发的信号。 　　但尽管如此，我们还是在“地图”前冥思苦想，因为对手实在强大了一些，不得不分外谨慎。 　　还是老板厉害。某天，老板突然向我们展示了一条“釜底抽薪”的妙计——从通路入手，偷梁换柱，想办法让吗丁啉从经销商的仓库和终端的货架上消失。 第一招，引蛇出洞 突破口找到了，火力便开始向此处集中。 要想保住经销商的利益，渠道设计是首当其冲要考虑的问题。如何布局、如何选择都要大费周章。理论上，同一区域的经销商数量不能太多。同行都是冤家，多了不光产生内耗，而且不利于厂家对市场的控制。可中国医药商业的发展极不平衡，有些地方根本没法找到大经销商。这样的地方如果经销商布局太少，又会直接影响铺货。因此，前期的渠道布局令我们费尽了心思。 　　买卖求的是“利”，怎么才能让这些目标客户跟着我们的指挥棒走？得有“利”。“利”是饵，有“利”才能引出蛇。我们从虚实两方面入手，设计了一套利好政策—— 　　其一，渠道价格保护。经销商不愿卖吗丁啉一是因为市场价格太乱，利益得不到保障；二是面铺得太广，价格太透明，赚不到钱。“面”的问题我们在经销商布局时就考虑过了，原则上同城只选一家商业合作单位，宁缺勿滥。前期不求很大的铺货面，真要卖开了，“面”自然也会打开。因此关键是价格体系，要让经销商赚钱就必须保证统一的供货价。为此我们要求：一级给二级的供货价必须加３个点，一级到终端的供货价必须加７个点，二级到终端的供货价必须加４个点。这样，一、二级到终端的价都一样，可有效防止他们竞价。另外，对非一、二级商业，我们还要求客户一律按终端的供货价供货，严禁降点调拨。 　　其二，承诺以广告“打援”，支援分销。广告是一张名片，铺市期的广告与其说是做给消费者看，不如说是做通路的信心。 　　其三，上市期３个月享受二比一赠送。定这条政策的时候内部有争论，因为赠品是把双刃剑，舞不好反伤了自己，存在经销商贪污赠品贱卖、扰乱市场价格的风险。但后来的事实证明，正是这一险招，才在有些市场把吗丁啉搞得方寸大乱，足可谓“封喉一剑”。 　　其四，承诺以大面积、大频率的产品推广会协助经销商分销。其实我们知道，“自己的孩子自己带”，指望经销商快速铺市不过是一厢情愿，必须靠自己借助经销商的网络直扫终端。因此，这样做等于卖个顺水人情。 第二招，投石问路 　　策略思路是好的，行不行还要经过市场检验。惯常的做法就是找个市场做试点。 定好试点市场，老板亲自披挂上阵。５００万元的广告大单一口气签下，酒都没喝上一口就扑到了市场上。跑完了商业跑终端，开口第一句就是： 　　“知道吗丁啉吗？” 　　“知道。” 　　“赚钱吗？” 　　“不赚！” 　　“吗丁啉是什么药知道吗？” 　　“多潘立酮吧。” “如果有一个产品能让你赚比吗丁啉多几倍的钱你愿意卖吗？” 　　“……” 　　（拿出样品）“我这个产品是分散片，起效更快，您进二盒送一盒，平均一盒至少赚１０块钱。别担心卖不出去，现在××卫视已经在打广告了，而且３个月你要还卖不出去可以退货。” 　　“……” 　　真得感谢吗丁啉，要不是它的知名度那么高，我们要把这个产品的功能说清楚还真不容易。这就是所谓的借鸡生蛋、借船出海吧。 　　统帅争先，将士岂敢落后？一个月下来，一个省竟然开了近百场推广会，最好的一场当场订货３０多件，３００件货呼啦啦一下就进了渠道。 　　月底，我们把商业的流向单调上来一家家仔细翻看，发现鱼儿开始咬钩了。初战告捷，商业伙伴开始轻松起来，签下一单合同时也利落多了。 第三招，移花接木 　　上市第三个月，试点市场回款已达到１００万元。至此，吗丁啉终于开始有反应了。毕竟是外企，市场反应还真快，原来预计要到半年之后才可能惊动它。当然，我们也没想到铺市速度这么快，３个月就累计下去了近４００万元的货，抢了吗丁啉在该市场近三成的市场份额。 　　吗丁啉出招了，是个阴招—— 　　首先是派出业务员与商业和终端交涉，凡退回我们的货，每件按件单价的１０％用现金奖励；其次是大面积调集周边市场的ＯＴＣ代表，加强终端工作的力度；第三是突然发飚狂增广告量，并改变广告诉求以示区隔，“胃动力”不说了，改说“帮助胃肠规律运动”。 　　到底是外企，一出招就密不透风，让你眼花缭乱。但吗丁啉的这一招收效不大，我们实行的是“心不动，行动”——各玩各的，你走你的阳光道，我走我的独木桥。铺货速度还要加快，推广会还要更密，至于那１０％的重赏，我们自有妙招对付。这妙招，就是移花接木，不便明说。 　　一计不成又生一计，后来吗丁啉又连续变了几招，最后也开始了赠送，广告诉求也变回来了，重新大唱“胃动力”。 　　而我们在试点市场成功后，全国其他市场的将士们垂涎欲滴了。几个月后，老板见火候差不多了，终于松了缰绳。从此万马奔腾，全面开花了。