胜利总是让人难忘，如果再有“胜果”可吞，则梦里笑醒就极其可能，醒了如果身边无人可以炫耀，就只能“自摸”一回，对着键盘卖弄吧。 　　外企的口头禅是“分享”，动辄以“分享”说事，我今天也学一把，与同业中人分享一回胜利的喜悦。 　　两年前公司准备上市一个新产品，成分与吗丁啉一样，但剂型比它先进。上市前开会，虽然已做过详细的论证，都还是担心成为蜉蚁，撼不动吗丁啉这棵大树，最后老板发话：大路朝天各走一边，干！ 　　就干，干归干，但还是得学毛主席老人家，要“战略上藐视，战术上重视”。于是把吗丁啉“里里外外”翻了个遍，得一纸SWTO分析如下： 　　一、 我们的机会： 　　1、 胃药市场容量巨大，胃动力药04年的市场份额达80亿，就是分一瓢羹也不得了； 　　2、 吗丁啉的生意来源主要在处方市场，OTC的份额仅为其销售总额的15%左右，根本没有做透； 　　3、 吗丁啉的主要市场为处方药发达的沿海大中城市，内地及二线以下市场渗透率低，机会巨大。也难怪，因为外企选市场要根据各个城市的GDP； 　　4、 市场已被吗丁啉教育多年，“胃动力”概念深入人心，品类市场成熟，教育成本低。 　　5、 渠道调查显示，商业和终端对经营吗丁啉的兴趣锐减，抱怨多于喜欢，因为价格已卖穿。而且吗丁啉的OTC一线队伍少，无法做品牌维护。 　　二、 可能的威胁： 　　1、 吗丁啉的挟势反击，疲于应战的结果是“杀敌一千自损八百”，不划算； 　　2、 新产品定位不准，消费者沟不通、不卖帐； 　　3、 通路成员对新产品顾虑，导致铺市不利； 　　三、 我们的优势： 　　1、 对市场变化的快速反应能力，决策快，执行力强； 　　2、 拥有一支具备丰富OTC征战经验的、密集的营销队伍； 　　3、 更先进的产品剂型，产品力略胜一筹，有炒作的卖点； 　　四、 表面的劣势： 　　1、 新产品没有知名度，而吗丁啉已家喻户晓； 　　2、 胳膊扭不过大腿，吗丁啉的后台老板钱多，真要打起来恐怕不能正面交锋； 　　我们把这张纸翻来覆去看，越看信心越足。可光有信心不行，总得有个突破口啊，从哪里切入呢？　 　　电视广告早拍出来了，其间周折不在此处描述，反正废了不少神的。现如今做买卖，谁不得先掉几斤膘啊！三军将士也“钢枪已擦亮、行装已背好”，多少年没打大仗了，现在一个个摩拳擦掌，就等出发的信号。 　　可我们这里却还在“地图”前苦思冥想，大战之前，气氛紧张一点倒也正常，而且对手实在强大了一些。 　　按以往的做法，“广告一打，黄金万两”，但这一招早不灵了。连美国佬都知道光靠“空中打击”解决不了最终问题，怎么办？ 　　还是老板厉害，某天，老板突然向我们展示了一条“釜底抽薪”的妙计——从通路入手，偷梁换柱，想办法让吗丁啉从经销商的仓库和终端的货架上消失！ 　　说到这顺便拽几句，有位兄弟攥文，说的是老板与策划人的区别，他说大多数时候再顶尖的策划高手都不如一个草根出身的老板！为什么？因为老板面临的是生与死的压力，而策划人的压力不过是留掉一单生意或一份工作而矣，人在压力下发挥出的潜能是一般人无法比拟的。此言善哉！ 　　广告产品的常规做法都是先做消费者，再做通路。说是说“推拉结合”，但真做起来还是以“拉”为主。为什么？因为消费者是真正的买单者，通路只是银行，是中介，如果买单者不动，通路再“推”也是枉然。 　　但这个产品不一样，这个产品对我们来说是个新品，但对通路成员来说却是司空见惯的老产品，有市场基础啊，谁不知道吗丁啉啊？不光通路，老百姓也知道啊！所以我们决定反其道而行之，先从通路切入，明修栈道暗渡陈仓！ 　　突破口找到了，火力开始向此处集中。但怎么才能换掉吗丁啉的单呢？有了，“商人重利轻别离”，还得从“利”字头上做文章。以下就是我们的作战计划，呵呵，看过以后切莫外传。不过传也没关系，招术和内功是相匹配的，没有深厚的内功再好的招术你学了也是白搭，一笑。 　　第一招，拨草寻蛇。 　　要想保住经销商的利益，渠道设计是首当其冲要考虑的问题。如何布局、如何选择都要大费周章，理论上同一个区域的经销商的数量不能太多，同行都是冤家，多了不光产生内耗，而且不利于厂家对市场的控制。 　　可中国医药商业的发展极不平衡，有些地方根本没法找到大经销商，这样的地方布局太少又会直接影响铺货。因此，前期的渠道布局费尽了我们心思，最后总算得出个比较满意的结果，具体都有谁啊？这可不能说，商业机密。 　　第二招，引蛇出洞。 　　买卖求的是“利”，怎么才能让这些目标客户跟着我们的指挥棒走？得有“利”，“利”是饵，有“利”才能引出蛇。我们从虚实两方面入手，设计了一套利好政策： 　　其一，渠道价格保护：经销商不愿卖吗丁啉一是因为市场价格太乱，利益得不到保障，二是面铺得太广，价格太透明，赚不到钱。 　　“面”的问题我们在经销商布局时就考虑过了，原则上同城只选一家商业合作，宁缺勿滥，前期不求很大的铺货面，真要卖开了面自然也会打开，现在哪家商业不相互换货？ 　　关键是价格体系，要让经销商赚钱就必须保证统一的供货价。因此我们要求，一级给二级的供货价必须加三个点，一级到终端的供货价必须加七个点，二级到终端的供货价必须加四个点，这样一、二级到终端的价都一样，防止他们竞价；另外，对非一、二级商业我们还要求客户一律按终端的供货价供货，严禁降点调拨。 　　其二，承诺以广告“打援”，支援分销。广告是一张名片，铺市期的广告与其说是做给消费者看不如说是做通路信心。 　　其三，上市期三个月享受二比一赠送。定这条政策的时候有争论，因为赠品是把双刃剑，“舞”不好反伤了自己，存在经销商贪污赠品贱卖，拢乱市场价格的风险；但自古艺高人胆大，大险才有大机会，别人不敢做的事我们偏要做。后来的事实证明，正是这一险招把吗丁啉打得方寸大乱，足可谓“封喉一剑”！ 　　其四，承诺以大面积、大频率的产品推广会协助经销商分销。其实我们知道，“自己的孩子自己带”，指望经销商快速铺市不过是一厢情愿，必须靠自己借助经销商的网络直扫终端。因此，乐得卖个顺水人情。 　　上面这几条香喷喷的饵料一放，果然引得群蛇乱舞，迅速打开了局面。 　　第三招，投石问路。 　　设想是好的，行不行还要经过市场检验。惯常的做法就是找个市场试点，闯荡江湖十几年，中国市场哪里好启动，哪里需要急火猛攻、哪里必须细火慢煎都在脑子里装着。都知道中国市场大、区域差异明显，我有时候甚至会想：找个时间把这些差异整理出来肯定值不少银子。 　　最终选了一个“拖一车草都能卖疯”的风水宝地试点。 　　第一个月，“饵料”一抛，三百件货就下去了，经销商刚开始还在担心，这并不奇怪，现在商业的利润低得可怜，这几百件货若砸在手里可不得了！ 　　其实我们也担心，世道变了，前面几个新产品都没有推成功，江湖地位已岌岌可危，这一次若再次翻船，不要说老板，我们这帮秀才恐怕都得回家卖红薯。所以谁都把心堵在嗓子眼里。 　　老板也红了眼，亲自披挂上阵，五百万的广告大单一口气签下，酒都没喝上一口就扑到了市场，跑完了商业跑终端，开口第一句就是： 　　知道吗丁啉吗？ 　　知道， 　　赚钱吗？ 　　不赚！ 　　吗丁啉是什么药知道吗？ 　　多潘立酮吧。 　　如果有一个产品能让你赚比吗丁啉多几倍的钱你愿意卖吗？ 　　…… 　　（拿出样品）我这个产品是分散片，起效更快，您进二盒送一盒，平均一盒至少赚十块钱！别担心卖不出去，现在**卫视已经在打广告了，而且三个月你要还卖不出去可以退货！ 　　…… 　　真得感谢吗丁啉，要不是它的知名度那么高，我们要把这个产品功能说清楚非得说破嘴皮不可。谁说的：要学会借鸡生蛋、借船出海。不过借归借，借的最终还得还，我们可不想只是借，而是要用蛋生鸡、鸡再生蛋，然后赚个钵满盘满。 　　统帅争先，将士岂敢落后。一个月下来，一个省竟然开了近百场推广会！最好的一场当场订货三十多件！三百件货忽啦啦一下就无影无踪了。 　　月底，我们把商业的流向单统统调上来，一家一家仔细翻看，水波荡漾啊，鱼儿开始咬钩了。但这些鱼都是贪嘴的小鱼，大鱼还在观望呢。可即便这样也算初战告捷了，我们亲爱的商业伙伴脸上开始轻松起来，签下一单合同时也利落多了。 　　可老板并不满足，月末例会上，老板盯着流向单一语不发，烟一颗接一颗地抽。我们座在一旁偷瞧，都不敢作声，这样的成绩可是好几年没有过了，还有什么不对的？ 　　果然让老板看出破绽。老板说：“三百件货按算有六十万吧，加上一百五十件赠品，货才下去九十万。你们知道吗丁啉一个月在这里卖多少吗？” 　　大区经理马上接话：问过经销商，高峰期大概每个月有五百万。老板扫了我们一眼，说：“从流向单上看，这九十万货只有一半到了终端，其它的都还在经销商仓库里！”老板望了望我，我知道他想问广告的市场反应，心说才一个月呀，能有什么反应。正要开口，他却已别过头去。 　　大区经理是员虎将，见老板似不满意，便闷头抽烟。会后，他找到我，问：“资本家的胃口怎么那么大呢？”我哑然失笑。但我知道，老板并没有不满意，他的表现只不过是激将之策而矣！ 　　第四招，移花接木　 　　上市第三个月，试点市场回款已达到一百万，这意味着有一百五十万的货下去了，或者说在通路堵截了吗丁啉一百五十万的货流。吗丁啉终于开始有反应了，毕竟是外企，市场反应还真快，原来预计要到半年之后才可能惊动它。当然，我们也没想到铺市速度这么快，三个月就累计下去了近四百万的货，抢了吗丁啉近三成的市场份额。 　　吗丁啉出招了，是个阴招。 　　其一，派出业务员与商业和终端交涉，凡退回我们的货，每件按件单价的10%用现金奖励；其二，大面积调集周边市场