2005年党中央的新农村战略再一次将人们的视线从繁华的城市转向农村市场，这不仅是一个政治导向，同时也是一个巨大的市场信息，因此从2005年后半年开始，一些医药保健品企业就开始了新农村市场的开发和启动，但是75%的公司和医药保健品都不是非常成功，那么为什么会出现这样的结果呢？蒙虎营销策划机构指出，原因主要有以下几点： 1、机会心理较强 一些企业从一开始就对农村市场拥有较强的机会心理，总认为农村市场的消费水平低、消费意识差，所以总是带着较强的机会心理去开发农村市场，捞一把算一把，没有根据新农村市场的具体特点和新时代农民的消费心理去进行策略性地开发，而是长驱直入、直接开发，直接面对面地进行产品的销售，因此农民肯定不会接受，因此不会取得较大成功。 2、投资成本较低 相对城市市场，进入农村市场的门槛比较低，管辖单位少、操作空间大，一些企业主要是采取人力资源来启动农村市场，其它没有任何投入，他们认为，农民思想意识低下、消费意识低下，没有必要去投入太多，直接派人面对面沟通，进行产品的销售。 他们不知，当年三株是怎么开发农村市场的，如果仅靠几个人就能启动农村市场，那不谁都去做了，而且现在的农村市场与当时的农村市场是彻底的两个概念，所以最后失败也是在所难免的。 3、缺乏战略目标 农村市场不像城市市场，管理比较松，管辖单位少，所以一些公司抓住农村市场的这种机会来启动市场，小农意识较强、急功近利意识较强，能骗就骗，骗了也没有人及时管理，骗一地换一地，没有制定长远的战略目标，因此肯定导致失败。 4、定位不明确 农村市场与城市市场最大的区别就是消费水平低下，所以开发农村市场必须是有针对性的，而不是什么产品都可以开发，但是目前一些产品在开发农村市场以前，对于消费群体不进行深入调研，导致产品定位不明确，产品价位偏高，销售目标不明确，即使是面对面的销售，消费者也不会直接买帐。 5、零售价格太高 农民的消费水平低，这是大家都知道的，但是一些企业由于机会心理的驱动，销售的一些产品零售价格太高，就是城市的消费群体接受起来都比较困难，而拿到农村去销售，农民显然是不会买帐的，因为他没有考虑到农民的利益和消费心理，那就是实惠，农民追求的是实惠、价位偏低。 随着时代的变迁，现在的新农村市场与上个世纪90年代的农村市场可以说有很大的区别，所以开发新农村市场，必须对新农村市场有比较深刻的了解，那么新时代的农民在消费意识上具有哪些特点呢？ 一、消费趋于感性，盲目攀比、跟风购买、冲动消费 现在农民的消费意识跟城市居民之间具有很大的差异性，有时候农民购买商品不单单是为了实用，更多可能是受生活环境的影响，譬如沿海发达地区的农民，他们最怕别人说他没钱，有时候他们的消费比城市居民更感性，很大一个因素是由于村庄里的口碑传播效应，信息传递非常快，譬如一户人家买回来了一件什么新玩意，很快就会被全村人知道，受互相攀比和暗中较劲等传统思想的影响，很多人家会随后模仿，也会买一件也许自己根本不太需要的商品回来，以显示自己的在思想意识和经济势力上的不甘落后。 如一些产品就是瞄准了农村一部分率先富起来的乡镇企业老板，因为他们最需要手中标志性商品来衬托其内心的优越感。 二、消费追求实惠，低价位、高附加值的产品更容易被接受 农民的收入相比城市确实要低很多，有些地区的生活保障还存在问题，所以一些高价格的产品，要打开农村市场确实比较难，比如联想集团推出的一款2999元的电脑，从价格上一下子让农民感觉到非常实在，以前万元左右的先进玩意，现在也可以轻松地把它抱回家来，加上现在的农民，其接受的信息几乎跟城市不相上下，很多沿海城市的郊区农民，受城市文化的影响，其生活倾向更是接近了城市，所以，合理的价格和合适的营销方法，确实能在现代形势下的新农村，打开一个崭新的缺口。 三、思维比较简单，文化低，对太复杂的事物接受度较低 农村消费者的文化程度普遍不高，其思维也比较简单，所以他们对复杂的新事物接受度不高，如海尔曾经“地瓜”洗衣机的经典案例又利用在了其针对农村市场开发的电脑上，特意将操作系统进行改良，将复杂的电脑操作设计成操作电视机一样简单，使打字输入、文件管理等等操作，更符合农民在领悟能力和接受新事物能力的所限，如一旦误删了操作系统软件，就能通过“一键恢复”的专有程序自动恢复，给农村消费者带来很大的便利性。 四、农村市场营销成本较高，尤其是物流和服务成本 农村市场不象城市市场，一是居民分散，传播信息无法覆盖；二是地区偏远交通不便，使物流和服务的成本居高不下，在城市里几十台电脑一两个小时就可以全部送到位，而在农村市场，一台电脑可能就需要你走几十里山路，耗费你一天的时间，在售后服务上更成问题，一次一消费者打电话要求海尔上门维修刚买的电脑，说是显示器无论如何不亮，等到维修人员翻山越岭赶到，一检查，却原来是电源插座太松造成的，令维修人员哭笑不得，所以海尔等企业已经在农村设立工作站，以及时解决售后服务问题。 以上这些消费行为的差异因素，是导致一些企业不敢轻易进入农村市场的主要原因，毕竟不是任何企业能做到象海尔这样拥有完善的农村渠道和服务体系的，那么开发新农村市场应该注意哪些方面呢，蒙虎营销策划机构提出以下几点： 一、不能刻意欺骗 如一些企业将会议营销的场地转移到了农村市场，采取现场讲解疾病知识、产品知识，然后再安排病托上台发言，来进一步打动现场的农民产生购买行为，这样的结果只能是一次性买卖，不仅为自己的产品在以后的销售设置了障碍，而且也破坏了农村市场，使得农民的警惕性增强，为其它产品的进入增加了难度； 二、不能夸大功效 本来是保健品，偏要告诉农民是治疗风湿的良药，本来是增强免疫力，非要说是治疗癌症的，一旦被农民识破，便采取软打硬磨的办法来强迫农民购买，试想，这样的产品生命力到底能有多长？ 三、不能过度承诺 为了销售产品，给农民承诺送什么赠品，结果是溜之大吉，还有就是承诺使用后无效退款或者退货，结果同样是溜之大吉，在失去信任的同时，也失去了市场，更重要的是破坏了市场环境，谁也操作不好； 四、不能目光短浅 没有长远目标，没有长远战略规划，打一枪换一地，骗一把捞一把，不仅不赚钱，而且导致营销成本过高，如果涉及诈骗，还会涉及到刑法，还会走进班房，所以一定要具有长远目标； 五、不能价位太高 光考虑企业的利润、产品的成本，不考虑农村消费者的购买力和消费水平，结果是一小瓶成本不到2元的产品，硬是在农村市场卖到几十元，结果可想而知，其实农民追求的是实惠和低价位，只要抓住这两点，产品就会销售成功 在上个世纪90年代初，中国医药保健品的领头羊三株集团，在农村市场获得了巨大的成功，企业65%的利润来自农村市场，紧随其后的红桃K在农村市场同样掘到了第一桶金，但是，这两家企业在开发农村市场上的力度是非常大的，现在人们都是记忆忧新，除了哪里都是的墙体广告，还有就是席卷农村市场的精美传单以及当地的有线广播，有人曾说，三株是第一个将广告做到老百姓猪圈的企业。 而今天，一些企业在对农村市场不进行任何调研的基础上就贸然开发农村市场，在没有任何投入的基础上就采取人海战术来进行产品的面对面销售，所以失败也是在所难免的，所以要想成功地开发农村市场，必须针对农民的消费心理进行产品的定位、价格的定位、市场的定位，开发出符合农民消费心理的好产品，只有这样，才会取得参观，否则，不管你怎么折腾，你都不会成功。（转载请注名作者简介：韩耀国） 作者简介：韩耀国:著名医药保健品实战营销策划专家、蒙派营销策划第一人、蒙虎营销策划机构总经理，马来西亚南洋药业大中华区执行副总裁，清华大学EMBA（高级工商管理硕士），中国品牌研究院高级研究员、价值中国特邀评论专家，2005年轰动营销界《蒙派营销——中国医药保健品营销内参》一书作者，《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》等30多家杂志，价值中国网、品牌研究院网、中国营销传播网、博锐管理在线、中国管理在线、品牌总网等60多家网站特约营销顾问及评论专家。