生意社11月30日讯 制药企业与医生、患者建立了一种微妙而又不可断裂的三角暧昧关系,说微妙或暧昧,是因为药物的使用与患者的身份地位、经济状况有密不可分的联系,但又忌于宣而广之;说不可断裂,更是因为,药物从最初的研发、临床试验到市场推广的每一个环节,都离不开药物开发者与目标患者之间的互动交流。医生在其中扮演着代理人的角色,如保险业所谓的经纪人,但如果将医生视为经纪人,则是危险的界定,医生终究不是某个药物的代理人。理清医生、药物、患者之间这种复杂的江湖关系,是理解医药领域电子营销所面临的规制及机会的重要前提。
医患互动不到位
电子营销,在医生和患者之间关系的维护上,有诸如“好大夫”、“挂号网”等。这个层面的网络营销,基于医患关系的特殊性,很大程度是信息不对称所导致的。患者并不明了疾病的特性,以及如何寻觅到合适的“救世主”。因此,“好大夫”之类的网站可满足患者对于提高疾病认知的渴望,以及患者求医问药时的焦虑的一种发泄。
很难说,这种渴望及发泄已经通过网络找到了一个最佳需求满足。因为基于医患关系营销的平台,显然具有选择性偏倚,这种偏移主要来源于在线医生组成结构,以及事实上常常并非直接由医生和患者在平台上开展交流,况且如果涉及诊疗意见,则更不能超越当前的法律框架。
另外,这种沟通通常是单向的,即更多地是患者寻求医生,医药市场的电子营销远未发展到医生寻求患者的境界,主要原因是一方面大医院似乎不缺病人,另一方面,医生不能独立开业,通常没有主动寻求病人的太大意愿。
医生似乎也很少张扬自己的个性,而只是在苦涩的煎熬中,等待走到最高位,这种煎熬逼迫他们不关注或无力关注品牌营销,以吸引自己临床实践及科研最偏好的患者。而当他们在竞争中,成为那少数的赢家,外界的光环照耀着他们,伴随着各种荣誉资源,就使他们更不热衷于主动的个人品牌塑造。因此,在医药电子营销“医生-患者互动平台”中,单向式的交流,甚至于可能出现的“假医生与真病人的虚拟交流”削弱了这类平台更为积极与现实的应用价值,如何强化沟通的重要一极——医生的沟通意愿是至关重要的一环。
医生品牌营销的佼佼者,如“张强医生”、“急诊科女超人于莺”在网络时代迅速大红大紫。两人共同的特点是,勇于跳出体制束缚,在“要么成功,要么成仁”的壮志豪情下,两位成功者不仅为医疗人力资源的市场化,进行了微弱但积极的触动,同时为医生借由网络力量,塑造个人品牌进行了极为有益的尝试。
医生自己玩的网站
医生和药物的电子沟通平台,通过俯首可拾的万能密码,“医生们”(也可能是患者)就可以轻而易举地开启进入网络时代的大门。有时会使人产生一种幻觉,药物们穿戴整齐,如阅兵式一般,接受首长的聆讯和检阅,或者扮演成花枝招展者,以吸引优雅的男士。药物作为医生麾下的一员猛将,明显具有自夸的倾向,憋足劲展现自己丰满的肌肉;同时因为药物始终需要被关注,因此网站上充斥着自我推介、吸引眼球的魅惑,而这尤其以丰胸、壮阳之类网站为甚。
当然,医药电子营销世界中,也存在着诸如“丁香园”之类的道德坚守者,在相对清洁的界面中,药物们或化妆成邻家少女,或扮演知心大姐大哥,给涉世未深的少男少女们,展开一幅美丽的医药画卷。但笔者认为,这不应该是这类网站未来的发展方向,它的十年基业,不应最终蜕变成一个妖娆寂寞的少妇。
医生类网站,除了与患者及药物发生联系,很大一类却是“医生自己和自己玩”,大量充斥的医学会、协会网站暂无论述的价值,通常信息陈旧,或者高高在上的官本位思维方式。这当然是因为这些掌门人并未或无暇顾及网络营销的重要意义,对于体制内营销红头文件才是决定性的。
如此说来,医生自己玩的网站,国内有名的非“丁香园”莫属。“丁香园”的成功在于它的清贫乐道,而其核心资产即是医生。当然,很多人也为这个“清高”的平台惋惜,因为平台的市场价值没有被充分挖掘。或许它尝试为药物们提供一个媚俗的平台,或许它尝试利用掌握的医生资源,去医治迷茫的患者,抑或它考虑勇敢地进入体制内,整合医院惨不忍睹的数据系统,我们不得而知。据说十年岁月历经而不灭,在互联网领域,已经可以算是一个沉稳的中年人,但是它又该如何面对与之俱来的中年危机,面对诸如“医学界”豪迈地喊出“几百万医生的精神家园”,这样一个莽撞的小伙?
“信息”各自为战
药物和患者类网站,如冷若冰霜的少女,当然不包括那些包治百病或者激情闪耀的常见的例外。这类网站,通常由药物们所在的大东家创建,介绍药物适应症范围、不良反应等基本信息,这些网站干净得没有一点瑕疵,但也冷清得只有顾影自怜。反倒是网络药店,似乎是含着“金钥匙”降生在了电子世界,在将一些没有法律许可的私生子除名后,网络药店的世界似乎干净了许多,也有希望了许多。
在网络的世界,药物们偷着乐的网站并不多见,而患者们抱团取暖的网站却不鲜见。患者交流平台,一直是第三方组织积极介入的重要渠道,尽管始终有一只看不见的手,在引导患者发出感恻天地的肺腑之言,这亦是有价值的。患者痛苦地倾诉,为了得到精神的慰藉与支持,这方面心理治疗师参加其中,或更能燃起他们战胜病痛的信心。倾诉并不止于安慰,或默默叹息,或呼天抢地,字里行间,总能觅到些许胜利的良方。
对于电子营销的新宠,诸如APP、安卓之类的应用,如今在聚光灯下,成为万众瞩目的宠儿,但正是因为光鲜骄人,彼此间缺乏沟通交流,造成了鲜明的信息孤岛。非系统化是严重的分裂症,各自怀揣着独门秘籍,行走在江湖,但是千万不要忘了“在外靠朋友”,拉上几位志同道合的友人相扶持,这样方能走得更远。看当今武林,微博也好,微信也好,两大门派,由于根深蒂固的门户之见,或终将老死不相往来。或许两微已经大到足以称霸一方,但不管由制药企业开发,还是公共健康管理类应用,众多小系统被超生降世。在信息世界中,它们彼此孤守或独傲,从而导致更为严重的问题,即无法整合数据,丧失了本应具有的数据领域的“规模经济”。
[结语]
从整体上看,当前的医药电子营销仍处于跑马圈地的原始阶段,有保守者,有轻佻者;有初生牛犊的敢为,也有步步为营的谨慎,而多数仅是信息的提供商,但这个时代,最不缺的便是信息,数据流淌,如几千年前哲学家赫拉克利特的哀叹一般“人不能两次踏进同一条河流”。
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