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处方药营销:第三终端的达•芬奇密码
来源:-    浏览:   更新时间:2006年07月18日
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  业内常见的一种提法是,质优价廉的普药是第三终端目标人群的一大消费特点,而事实上,尚是一块处女地的第三终端处方药营销远未被开启。   我们看到,不少企业把精力放在铺货、沟通和OTC产品的宣传推广上,投资金、投人力、投精力,而OTC的光芒在一定程度上掩盖了处方药的存在。正如同达•芬奇的绘画,在画面的光环之下还隐藏着别样的神奇。在第三终端,这份神奇就是被部分企业所忽视的处方药营销。   产品选择决定企业出路   无论在哪个市场,铁一般的政策决定了企业的诚信度重要,产品质量更重要。齐二药事件的延续效果,让我们看到政府对医药监管的再次发力。此时的医药市场,面临的既是商机也是危机。哪家企业能够拍着胸脯说,“只要企业诚信、产品过硬,加之优化的产品组合,就能一举成为行业市场关注的焦点”?更何况是进入最朴实的第三终端。   第三终端消费群体的特殊性,决定了处方药生产企业在产品选择方面应花大力气瞄准那些治疗性、功能性强且价格适中的中低端药品。如石药在抗生素领域的全盘占领式产品组合,无论是消费者需求还是终端需求,都做得比较好。   联盟就是力量   第三终端的特殊性、群众性、专业群体的重要性,直接影响了其发展潜力。第三终端看似是一个小圈子,在其内部却存在诸多大圈子,而且产品销售和品牌塑造起着关键性作用。笔者认为,企业与专业机构、专业队伍建立专业圈子,建立企业联盟、行业联盟、机构联盟等,是企业在市场上驰骋的有力武器。   神威药业借助原本在第三终端强有力的市场盘踞力,将原有的终端资源借助专业协会的力量发挥效用,形成自有圈,不仅快速提升了企业的影响力,同时,专业协会联合后的互动巡回,也助企业抓住了那些具有话语权的人群;2005年初,抗生素生产企业华北制药集团与地处西南的某大型中药企业联盟,借助合作方的营销渠道、零售渠道,扩大了华北制药在西南地区的市场份额。   终端拦截是关键   随着各项规范政策的出台,处方药营销瓶颈似乎日益收紧,但各路商家对其运作还是充满了期待。   一般而言,企业往往会将终端建设力度放在竞争较为激烈的第一、第二终端,包括人员跟踪维护、终端包装,甚至常常为了方寸堆头打得头破血流,相比之下,第三终端冷清多了。在此基础上,如何有效利用第三终端,抓住基层医生为主的终端阵地进行终端拦截,显然是进入第三终端处方药企业关注的重点。   在第三终端拦截上,针剂和抗生素是处方药市场的主体构成之一,且拦截作用较为突出。在拦截方法上,可依托招标拦截、合作拦截、参股拦截等手段实现。   扬子江药业利用企业的影响力,实行“一对一”沟通,业务员将销售重心下沉至终端,邀请终端负责人到扬子江总部参观等,这些看似简单的做法,间接地在目标影响力人群中为扬子江做了口碑宣传,既不违背政策,同时又实现了营销目的,可谓一箭双雕。   营销的绿色通道   处方药与OTC不同,它不能在大众媒体上打广告,过度传播和促销也不能做,但公关活动是应该注重的。在一些相关的公益性活动中做适当的产品传播,不失为一个好做法。   致力于艾滋病宣传教育的辉瑞,2005年在中国启动“艾滋病公益项目”;罗氏、诺华、惠氏等大牌外企,他们都将公关作为产品和品牌的一块敲门砖。对于处方药供应不足、执业药师稀缺、安全意识较弱、用药知识欠缺的第三终端广大农村市场而言,更需如此。一个针对性强、有助于终端需求的公关活动,是处方药营销的绿色通道。   本色营销才是真功夫   归根结底,处方药市场是一个风险相对高的行当,但它在第三终端市场的运作空间还很大。而无论采取哪一种手段或方式,最重要的是医药企业要保持一颗平常心——不盲目跟随OTC步伐,做好基础功,脚踏实地,服务好第三终端消费者,赢得第三终端的合作者。以“本色营销”的心态,将OTC运作的方法有效嫁接到处方药市场,更好地开发和利用现有优势,才能真正赢得先机。   当人们把目光聚集在OTC市场,当企业把精力、资金都投入到第一、第二终端,在你死我活地厮杀的时候,以过硬的产品力和营销力进行深度开发,谁还会说第三终端处方药市场的达•芬奇密码不能被开启呢?        
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