海王去年在OTC上打了一个翻身仗，在中国，丢了这个市场等于丢了半壁江山。”海王集团董事长兼总裁张思民回顾刚刚过去的一年说。 　　小试牛刀 　　还在2000年末，在广告业界沉寂良久的海王突然发出声来：相声演员姜昆在电视中做起海王“银得菲”广告，但海王也只是冒了一下便又“沉默是金”了。直到去年4月，海王的这个感冒药才又露脸，并再也不愿离开央视等媒体，接连推出一个个“系列篇”。 　　“这是海王的OTC王牌药，到了打出这个品牌药物的时候了。”张思民说。 　　海王药业20世纪90年代初起步于保健药“金牡蛎”，后涉足中成药，最终成为生产诸如干扰素α-2b、海王博宁等中国先端基础药，即一、二类药为主的“处方药企业”。 　　1998年前后，中国开始提处方药、非处方药(OTC)概念，而且越来越鲜明，这时海王才发现，海王是个“正儿八经”的药企，中国明确有了OTC市场，海王怎能袖手旁观？“我们也要做好OTC市场!”这是海王的“2001年攻略”。 　　其实，说海王没有OTC并不准确，“巨能钙”在广告市场上“轰炸”了多年，巨能钙就是海王集团的上市公司——“海王生物”的控股子公司生产的。海王星辰的连锁药房在全国也做得相当有声势。而作为集团自己的OTC产品银得菲也早已问世多年了，只是还没有做出名声来。 　　“就从银得菲做起。”海王请姜昆在电视上“小试牛刀”后，决定将银得菲在全国市场铺开。 　　“空中、地面部队” 　　操盘海王OTC的两个人物，一位是从欧美拿了两个博士学位回来的28岁的少帅——海王董事长特别助理、营销中心总经理张锋，一位是曾经在胸外科手术台上站了10年的营销中心常务副总、“老臣”匡正龙。 　　“什么叫处方药？什么叫非处方药？”匡正龙自问自答，“你可以把要医生开的药叫处方药，不要医生开的药叫非处方药。但是事情比这个复杂得多。到现在为止，中国绝大多数药店里这两种药并不分开销售，要将两者间明显区别对待还有很长一段路要走，但非处方药市场的争夺却早已展开。” 　　玩了多年手术刀的匡正龙，又玩起了不要他动笔开处方的“OTC”。 　　“OTC营销说复杂也不复杂，无非两条：'空中’与'地面部队’一起行动。”匡正龙所指的是广告宣传与铺货。 　　“粮草”未动，“兵马”先行。去年初，海王开始在全国建立分销商队伍。海王采用的是分销商制。海王首先在全国各主要城市选择可靠的分销商，建立一级分销点，然后，“分销分销再分销”——建立一级一级的分销点。“我们的销售中心在一级分销点，但我们的眼睛却始终盯着农村乡镇的销售点，那儿才是我们的赢利面——这个网络铺得越完美，就越有赢利的希望。”为建立这个多层的分销网络，海王派出一支支营销队伍，帮助一、二级分销商到全国各地开办定货会、进行各种宣传活动，“网点建到哪儿，货就铺到哪儿。”到去年年底，海王建立了1500家分销网点。 　　与此同时，海王借用雄厚的处方药队伍，将银得菲通过现成的销售通道——各医药公司推广到各个医院。“我们并不指望它在医院里有多大的销量，我们只要有医生在用这个药就行了。一方面，病人根据广告宣传的'知名度’找医生开它时，医院有就行；另一方面，医生开出的药方具有权威性，医生的每一张OTC药处方都是最好的宣传——这可是医生亲自开出的药。” 　　处方药与非处方药在销售理念中最大的区别在于，处方药是通过医院——医生的笔将药物推销到病人手中，其“焦点人物”是医生；非处方药是病员自己到药店购买，其“焦点人物”是病员。所以，非处方药的“工作对象”是病员。这也就是非处方药销售离不开广告宣传的根本原因。 　　从去年4月开始，央视、凤凰卫视等许多电视媒体中海王广告全面铺开。感冒药浩如烟海，如何通过广告宣传脱颖而出？海王抓住银得菲的功效特征，推出了系列广告。 　　点面结合 　　“广告宣传的效果是明显的。我们也实现了最初的计划。”匡正龙对他的OTC攻略是满意的。仅一年，银得菲销售额超过1个亿。 　　其实，与银得菲同时进行“OTC攻略”的还有中成药银可络。银可络是处方药，但它属“中成药”系列。中成药是一个特殊的药种，理论上讲，它是处方药，但它又具有OTC的特性，比如许多中成药可以很方便地在药店中购买到而无需处方，其销售渠道也是处方药、非处方药“双管齐下”。 　　银可络在海王并非“新兵”，它一直是海王在中成药方面的拳头产品。在改变包装等以后，银可络又隆重登场。采用同样的“空中、地面部队”战术，银可络与银得菲双双亮相。到年底，银可络的销量也超过1个亿。 　　“OTC与保健类药物一样，投广告销售完全就像是一场'赌博’，大量的广告费投下去，然后看收获，搞得好钵满盆满，搞得不好'颗粒无收’。”对去年一年销售中心的广告投放量，匡正龙一直说“还没有统计出来”，但据该公司的数据分析，不会低于1个亿。它占到销售额一个很大的比重。匡认为，“舍不得孩子套不到狼”，前期的广告投入力度一定要大，不然启动不了市场，当市场启动后就顺利多了。 　　张思民对海王的OTC有一个通盘的考虑。他认为，一个有开发、研究实力的药业在开发OTC上具有得天独厚的优势。毕竟OTC药物的开发只是利用成熟的药物进行重新配伍，形成新的药物，“开发研究的难度、成本与处方药不可同日而语。”海王手中，现在已有十多个OTC产品正等着上市。“这是我们重点抓的一个优势端点，而另一个优势端点就 是我们的销售终端——海王星辰连锁药店。” 　　OTC产业链 　　1月1日，深圳海王星辰健康广场开业。这是海王星辰第200家连锁药店，也是一个全新概念的药店，去年一年，海王星辰推出了100家连锁店，而今年第一天“诞生”的健康广场，也将海王星辰连锁药店“出售健康与美丽”的概念推向极致。1995年，海王就成立了由其控股的海王星辰。海王星辰总的考虑是，“中国的药物年销售量为1000亿元人民币，其中有85%是在医院销售，15%为药店销售，也就是说，药店的药品销售额为150亿元。而这个比例随着药品零售业的发展而不断增大。与此同时，零售药品中，OTC占的比例也在不断增加。” 　　海王星辰在张思民的海王棋盘中是一枚重要的棋子。从开发研究到生产，再到零售终端，海王要形成一个完整的处方药、非处方药、保健食品的产业链，但为了降低成本，这个产业链之间又是相对独立的，海王星辰作为零售公司就是相对独立的。“一旦海王星辰真正做大，只要海王有好的OTC，就可以海王星辰为主渠道，将OTC药物推出去。” 　　海王星辰在近年疯狂的药店连锁圈地运动中并未“发疯”，海王星辰医药有限公司董事长朱丹更提倡的是步步为营，“做出特色才是生存的根本。”实施统一化经营管理(形象、采购、配送、质量、营销、信息、服务等)在连锁药店中已是“家常菜”。去年可说是海王星辰的“花样年华”：在深圳与北京同仁堂联手开张多家同仁堂星辰药店，同仁堂传统的中医中药、品牌与星辰的管理等优势资源得以整合；率先实现OTC终端营销概念，药店全部实现开架式超市；更主要的是在全国率先推广“健康+专业+便利”理念的健康药房。 　　在健康广场，除了开架式销售的专业医药区，还有健康服务区——常见病的预防、诊疗与健康教育；家庭健康区——老年人、糖 尿病、母婴等护理、生活、美容专柜等；生活便利区——保健类书刊、便利食品等日常用品与服务；健康活动区——组织各种健康活动等。此外，星辰药店还推出会员制，会员可以享受各种优惠等。 　　“将OTC融入日常生活，使OTC成为人们日常生活健康、美丽中的一部分，这是国际上OTC的潮流。”朱丹说。 　　2001年，海王星辰销售量达到3亿元，占到全国零售药店销售量的2%。