在卫生机构大举进军社区的当前，很多地方都提出了社区卫生的品牌建设问题，笔者近日到深圳参加了一个社区卫生服务营销管理的培训班，主讲人抛除了所有关于社区卫生的口号性的内容，把社区卫生工作还原到医者和患者的服务与消费购买层面上。这对于从事社区卫生工作的人来说，虽然不是一个新话题，但是涉及到的与营销学或经济学有关的一些观点，却给大家耳目一新的感觉。 　　如果把患者就医的过程看作患者的消费行为，大多数人都会赞成这个观点。从营销学的角度说，卫生服务具有以下几个特点：无形性，也就是说患者得到的服务本身不是有形的物质，而是一种过程，这个特点就要求我们为患者每次就医提供良好的消费体验；差异性，指的是即使是同一个服务者所提供的服务，前后也不具有绝对的一致性。从事卫生服务管理的人应该注重培训和监督，保证服务在高水平的基础上做到差异的最小化；依赖性，卫生服务的特点还在于提供者占主导地位，因为医患之间存在着信息不对称的事实，因此卫生服务的提供者会在利益机制的驱动下，诱导消费者的消费需求；此外，还有服务与消费的同时性，这就意味着服务者的水平和行为对患者今后的消费心理会产生一定的影响。 　　当然，卫生服务还具有高质量性、无差错性、专业性以及垄断性的特点。那么，社区卫生服务机构该如何在这样的消费过程中找准自己的定位呢？ 　　很显然，社区卫生机构的优点是能够为附近的居民提供便利、廉价和连续的卫生服务，而且在去大医院看病贵、看病难的外部因素下，居民对社区卫生机构的认识在逐渐加深，政府的政策倾斜也是有利于其发展的前提条件。但是它的劣势也很明显，比如设备简单、技术水平及急救能力有限等，虽然政府和主管部门一直强调社区卫生服务要和大医院的功能和定位错开，但是居民并不这么认为，因此如何在这样的环境下抓住居民的就医消费心理，也是值得社区卫生服务提供者思考的问题。 　　或许，还是把这个问题回到营销学上来透视，会更简洁一些。 　　营销学上讲消费者的购买动机包括感情动机、理智动机、信任动机、求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求同动机、求名动机、求便动机。因此我们不难想象，患者在选择在大医院就诊或社区卫生机构看病，会怀着不同的消费动机，而且其选择卫生服务的决策过程。也是一种权衡“购买风险”的过程，营销学认为消费者购买服务的风险包括绩效风险、心理风险、社交风险以及时间风险等，到不同的卫生机构就医，就意味一种就医风险的加大而另一种就医风险的降低，他最终到哪个医疗机构就医，并不是一个因素决定的，而是多种因素相互作用的结果。 　　当然，有人会问，社区卫生服务机构有没有必要为减少患者“购买风险”而做出相应的努力呢？如果有必要，应该怎么努力呢？ 　　根据对社区卫生服务的特点和当前形式的理解，笔者认为卫生服务的提供者应该参与到患者购买服务的过程中来，设身处地为患者寻找理想的就医信息，设立自我评估标准，帮助患者分析和预测各种风险。这虽然看上去只是社区卫生服务提供者和患者之间朋友式的一种帮助，但是我们为患者提供了优质的面对面的服务，了解到患者的期望和要求，同时也有利于我们设立服务质量的评估标准，并且在可能的范围内为患者提供标准化的服务。 　　这就是笔者所理解的对社区卫生服务营销学层面的阐释。