没有人不承认医药行业是朝阳产业，更没有人不承认医药行业的现在是多事之秋——利益与风险共存，发展与整顿齐飞。医药行业既是一个集人类前沿学术成果与多学科先进技术于一体的高科技产业群，又是对国民健康、社会稳定和经济发展起着举足轻重作用的社会分工群体，因此任何国家都会把医药产业当作事关社会兴衰的产业高度重视，人口高密度的中国更有政策关注频顾。

回顾近半个世纪，尤其是改革开放以来，医药行业也如同中国其他行业一样，在对社会发展有所贡献的同时，产生了许多为社会诟病的负面问题，如医药负担过重、药价虚高、药品回扣、药品安全事件频发等等。2009年4月6日，旨在彻底改变这一现状的《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》正式颁布，首次明确表明这次医改的目标就是要建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务，改革程度可谓历次之最矣。之后，新医改的各项具体配套方案陆续发布。

无庸讳言，医改新政策改变了我国医药市场的运行轨迹，医药市场格局更由此将发生革命性的变化。对国内众多制药企业而言，一个崭新的时代到来了。面对渐行渐近的医改，中国的制药界精英们抱着不同的认识和态度，有的看到了前所未有的新机遇，有的碰到了史无前例的新挑战。从此，彷徨与恐惧、贪婪与希望挑动了整个医药界的神经。

在此新形势下，医药企业何去何从、采用何种经营战略和运营思想不可避免地成为每个企业领航人考虑的首选问题。笔者从医药企业面对医改运营变化出发，通过实地调查和访谈，深入了解制药企业面对这次大潮所作的选择和当前的经营管理情况，以期为新形势下制药企业的发展提供有参考价值的生存发展策略。 

工业医改“众生相”

面对幅员辽阔的中国医改这盘大棋，各省、自治区出现了错综复杂的具体情况。为了更加清晰地描绘出医改形势下的众生相，我想最好的办法就是窥一斑而知全豹，拿出一个省作为案例来解剖分析。选择哪个省让我费尽思量，不由得想到中国人根深蒂固的认识世界、改造自然的价值观和方法论，那就是无论做什么事都要分出进步与落后、积极与保守，中国疆域之内也因民风不同而对改革所执的态度有冷有热，接受新事物的程度有快有慢。

这次与全国人民利益攸关、触及众多利益团体的医改就更是如此，支持与反对的声音一直甚嚣尘上，选择不当就有可能以偏概全。一番权衡比较后，我的视线落在了山东。理由如下：首先山东为孔孟之乡，自古就深谙中庸之道，做事不紧不慢，看事不偏不倚，是典型的中国社会代表。二是山东经济靠前，山东医药经济在中国医药经济中排名三甲，代表着中国医药的发展主流。三是山东的医药企业不仅数量多，而且类型全，历史悠久，发展脉络清晰，便于分析。既然如此，就让我们把镜头切回到中国东部的这片齐鲁大地吧，其中有3家企业极具代表性，它们是Y企业、M企业和R企业。

定位高端稳增长

Y企业是一家老牌的大型医药企业，实力较强，这些年发展速度较快，企业很早就意识到医药改革势在必行，只有顺应潮流、顺势而为才能立于不败之地，因此，从一开始就做了长远打算，制订了“跳出医改应对医改”的战略方针。

他们认为，医改的终极目的不是价格降低而是全民医疗水平提高，只有提高自身的生产水平才能适应未来形势的需要，而提高生产水平包括产品力和生产力，产品力就是加强新药研发。为此，这些年来，企业把“科技兴企”当作头等大事，制定了新产品开发的十年计划，把销售收入的20%作为科研经费，目标直指国际新药，投入上亿元的资金研发两个世界级的一类新药，十几个二类新药，并大力引进海外高端人才，成立了国家级研究中心，短短5年就有了一支几百人包括博士后在内的高端科研队伍，占职工总数的13%，形成了产品研发一代、储存一代的良性循环及理想的产品结构。

市场方面，企业在充分研究医改政策的基础上，参考进口药品的操作，把市场竞争力重心向上延伸，在招投标方面赢得先天优势，即以临床高端产品申报国家专利、科技奖励等，争取获得单独报价资格，把竞争对手区隔开来。

生产力则以国际生产水平为目标，以新版GMP为契机，花大气力引进国际上最先进的药品生产线和质量检测仪器，其中两条生产线获得了FDA和欧洲标准的认证，一个制剂产品通过欧盟认证，一下子拉开了与一般药品生产企业的距离。

这样一来，企业不但躲开了国内因医改招标导致的激烈的“红海”竞争，还因其出口海外获得了不少外汇，补贴国内生产。这两个优势又向下延伸到市场成为第三个优势，即市场优势，以外资企业为榜样，Y企业成立了市场营销队伍，进行高端学术推广，收获颇丰。

点评：这种高举高打的做法起点高，目标长远、明确，就是以发达国家制药企业为榜样，用先进的理念打造中国最先进的医药制造企业，因此其投入是巨大的，路程也是漫长的，道路更是充满了艰辛。要下得了决心，耐得住寂寞，要勇于舍弃短期市场和利益。

当然，这一过程要注意当下与将来的结合、投入与产出的平衡，毕竟中国医改还在探索阶段，企业当下的生存状态影响着将来的成败，如未来高端上市品种有一个漫长的审批过程，而当下的企业运转要适应目前市场的程度。从这一点来看，Y企业有点激进，由于前期投入太大，战线拉得太长，企业已经出现顾此失彼的问题，资金周转也有阻滞。而且由于发展理念差异，几个高管挂靴离去。

值得注意的是，这种高端运作模式在新医改中碰到了难以逾越的鸿沟——底价与销售价价差过大。过去，Y企业凭借领先的产品一方面在重点城市建立自己的营销队伍，一方面用底价招商代理模式在二级市场全面开花。但是2012年1月1日实施的《药品差比价规则》和国家发改委发布的《药品流通环节价格管理暂行办法》，结合过去药品价格“三控”政策，通过对药品批发环节和医疗机构销售环节差价率实行上限控制的价格管理，从根本上抑制了药品从出厂价到零售价间价差过大等流通环节的价格虚高问题，重点整治、严厉打击药品批发企业存在的走票、挂靠等违法行为。这些都给Y企业的运作模式带来风险，Y企业也意识到了这一风险，对外停止底价招商，把代理队伍划归到自营队伍中，但这还不够，营销模式如果不做彻底改变，终归还是一颗“定时炸弹”。

主动应变破僵局

M企业是一家规划宏大、历史漫长的老国有制药企业，过去利用国企身份得到不少垄断资源，日子过得悠哉游哉。可随着医药市场化的加速，企业越来越感到力不从心，其优势是生产能力强，产品多，产量大，质量稳定，有高素质的干部职工队伍，劣势也相当明显，机制不灵活，产品结构老化。

面对医改，M企业按照传统，凭借国企的身份游说当地政府，保证普遍用药的足够供给以换取特殊政策。在过去，这一招频频奏效，也换来了不少市场份额。但随着医改的深入，这种办法已逐渐失去效力，尤其在以前以低价取胜的招标政策下，一些小企业以出人意料的低价挤得M企业连失城池，大有根据地不保的态势。

于是，M企业一方面联合大型医药企业向有关部门痛陈利害，以期挽救当前的医药招标败局。这种措施起到了一定效果，如迫使发改委医改办重新思考“唯低价是取”的做法，在新一轮招标中综合考虑规模、质量等因素。虽然缓解了一些燃眉之急，但M企业高层清醒地意识到，这只是权宜之计，要从根本上解决问题，必须提高自身的竞争力，开始引进先进的战略思想和措施。另一方面，通过引进外脑对企业进行诊断，找出适合自身发展的道路，发挥国有企业的规模优势，进行技术创新和生产工艺改革，降低生产成本，在招标中掌握先机。

为从根本上改变国有企业产品结构落后的现状，企业加快了产品的更新换代速度，借国际上许多专利药到期的机会，抓紧强仿。几年的时间，企业已有3个仿制药在手，其中一个产品的个别指标甚至优于被仿制品。为了实现由传统药企向现代药企的转变，M企业在上级部门支持下，申报了山东省重点扶持项目，得到政策和资金扶持，老态的国有企业焕发出新的生机。但是这一发展过程也并非一帆风顺，如为了应对山东省越来越高的环境要求和沿海省区的劳动力成本上涨，去年企业痛下决心将重点品种的原料生产线外迁到内地欠发达省区。

点评：坚韧生存，断臂求生。

如果能正视历史和现在，发挥好国有企业的优势，开放式吸收现代企业的管理机制，企业将会在未来的医药市场上凤凰涅槃而自由翱翔，毕竟对中国医改有正确理解并能不折不扣执行的、让国家最放心的、有着雄厚技术人员规模、政策等底蕴的还是国有药企。

给政策捧场不吃亏

上个世纪90年代，一位从事其他行业的老板投资很少的资金购买了一家国有药厂，经过十几年的奋斗，凭借私有企业的灵活机制和“船小好调头”的优势，东奔西突，把R企业做得风生水起。

老板曾发自肺腑地说：“R企业之所以能由小到大、由弱到强，没有什么秘密武器，只有一条就是紧跟党的政策。”这句话道出了医药界成功的不二法门。时至今日，中国医改也在时时重复演绎着这句令国人刻骨铭心的至理名言。R企业在平时的企业决策中练就并充分发挥着这种本能，能提前嗅到政策提前量。早在第一轮招标中，许多企业还在嚷嚷“招标价已低于成本价跳楼卖血”时，R企业就以令业界瞠目的超低价格几乎全部中标，利用基药扩容的优势，迅速收购原料药生产企业，扩大产能，产品囊括了基药的大部分产品，成了医改中的最先得利者，短短几年赚得丰厚的利润。事后，用老板的话说：“这叫给国家政策捧场。你想，最先为国家捧场的企业，国家能让他吃亏吗？”正是秉承这种先天基因，R企业每次都踏在医改的节奏上。

再如当卫生部《2012年卫生工作要点》明确提出要“进一步完善新型农村合作医疗制度，推进基层医疗卫生机构综合改革”和“完成适用于各级医疗卫生机构的国家基本药物目录的制定工作，规范地方增补非目录药品”时，R企业又深刻认识到，这是对我国“十二五”期间医疗卫生体制改革“全民医保”主流方向的继续深入和强化，从广度和深度上会进一步激活和释放我国基层医疗市场的消费需求。同时，这也预示着2013年的“基药招标”需要未雨绸缪。趁其他企业还在犹豫观望时，马上成立基层营销队伍，大张旗鼓做第三终端营销，触角很快深入到乡村。果不其然，半年后，其他企业酝酿进军基层市场时，R企业已经有了相当的基层市场份额，而且在不少地区树立了先入为主的品牌形象，以最小的成本取得了广大的市场。

点评：应该说，紧跟政策办企业是市场经济的悖论，但却是硬币的另一面，毕竟我们是社会主义的市场经济。这也是一些民营企业在生死攸关的决策面前所具备的与生俱来的本领，但如果过于依赖这种本领就有可能舍本逐末。因为市场竞争归根结底还是实力的角逐，应该在提升企业竞争力上下苦功夫。

随着越来越多的有实力的企业注重政策层面的变化，R企业将遇到更激烈的竞争。国家层面也鼓励真正有实力的企业，如新《药品差比价规则》的实施必然会在陆续展开的各地非基药招标中得以体现，使很多制药企业钻政策空子在剂型、品规上的所谓“独家”竞争优势不复存在，导致市场占有受挫，市场份额萎缩，产品市场洗牌在所难免，这也将促使整个行业逐渐返轨到品牌优势和研发实力的大竞争格局中来。

[结语]

当然，山东的医药工业远非这3家企业所能代表。纵观历史，过去计划经济时代，几乎每个地市都有三四家药厂，一般按序号分，第一药厂为化学合成制药企业，第二为抗生素发酵企业，第三为制剂生产企业，还有一大类就是中药企业。经过改革开放和市场经济的洗礼，现在大多已打乱原先的布局，要么一枝独大，要么被兼并重组，要么改头换面另寻他图。

考察山东的医药企业，无论最后的归宿是哪里，还多多少少地隐含着过去的影子，只不过是用另一种方式呈现出来。只是在人们快要忘却时，某个似曾相识的药名偶尔唤起了尘封已久的记忆，在当今的医药之林中默默地隐现着山东医药的前世今生。