热门关键字:
当前位置: 虎网保健品网 > 保健品资讯信息 > 打开市场的另一半——东阿集团战略扩张营销策划案
打开市场的另一半——东阿集团战略扩张营销策划案
来源:-    浏览:   更新时间:2006年06月22日
字体:【 】【收藏本站】【打印】【关闭
     ——东阿集团战略扩张营销策划案   50年磨一剑。东阿阿胶集团(下称东阿集团)从几口大锅熬驴皮起家,直到今天在阿胶众多系列产品上取得了全面的成功,东阿阿胶已成为知名的女性滋补品牌。这其中的市场表现与品牌地位,是东阿集团历史发展中浓墨重彩的一笔。然而,当企业想进一步拓展市场的时候,却发现原来的品牌定位束缚了企业的发展。面对日益激烈的市场竞争,东阿集团怎样才能突破?如何实现战略扩张以拓展更广阔的市场?   选产品──战略扩张的重中之重   战略扩张的落脚点最终都是在市场上,在产品的销售上。选择一个适合集团发展的战略产品,是东阿集团战略转型的第一步,是重中之重。   新产品是企业重新定位的载体,就像阿胶成就了东阿集团“女性滋补第一品牌”的定位一样。选什么产品对企业发展既有利又有力?企业初步筛选出了四大候选产品:风湿领域的骨龙胶囊,肺病领域的双黄平喘,妇科产品安宫止血颗粒和温补肾阳的海龙胶口服液。   经过多次论证,最后锁定海龙胶口服液为东阿集团市场突破的战略产品。理由有四:   一、在内涵上,这个产品与原定位“女性滋补品牌”能够形成恰当的关联,其核心词还是“滋补”,能够承担起从女性滋补到男性滋补的战略转移的重任。用这个产品承担战略转型重任,在品牌的建设上是丰富不是破坏,是顺延而不是扭曲。   二、在外延上,男性滋补市场巨大,目标人群从女人到男人,撑起了东阿集团另一个“半边天”。   三、产品也是“胶”类,能够得到企业背景与技术资源上最大限度的支撑。又为企业未来的发展预留了非常大的空间。   四、秉承东阿阿胶深厚的文化底蕴,海龙胶口服液的产品力很强。   2005年,东阿集团正式定位为“打造中国第一滋补品牌”,通过海龙胶口服液丰富东阿阿胶品牌内涵,拓展和改变原来只限于女性品牌的格局,启动从“滋补女性”到“滋补所有人群”的战略转移。   定策略──走中国补肾市场的第三条路   “海龙”出海走哪条路?采用什么市场策略?纵观中国补肾产品的发展,从早期的延生护宝液到近两年的张大宁,从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊,产品更新越来越快。但在功效上却不外乎速效、温补、速效加温补3种类型。操作手法则呈两个极端:以太极集团和同仁堂为代表,产品基本上都是温补型,推广上也不温不火,理性、务实、稳健、重长远,但前期投入费用高,启动市场速度慢,需要企业有足够的实力和耐心;以张大宁及众多中小品牌为代表的速效产品,采取急功近利式的功效炒作,启动市场速度快,回款快,但风险大,起得快倒得也快。其实,大浪淘沙过后,除了传统的六味地黄丸,耳熟能详的无非也就是汇仁肾宝、太极补肾益寿胶囊,以及由电视剧《刘老根》带动起来的蚁力神等几个品牌,更多的炒作产品成了过眼云烟。   根据东阿集团的战略目标和海龙胶口服液在企业发展中的历史使命,以上两种操作模式都不适合。大媒体、大流通、温补市场、教育消费者,显然很难在短期内实现企业的战略目标。而如果采取速效概念爆炒和掠夺式营销,又显然与产品功效和企业经营理念、长远目标相悖。所以,海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法,走中国补肾市场的第三条路。通过聘请营销外脑进行周密策划,最后确定——   在消费人群定位上,专门卖给35~55岁、有一定消费能力和生活品位、对自己健康不够满意、又没有大毛病的男人;在营销和传播策略上,坚持品牌功效化、功效品牌化,即:品牌要上天,功能要落地,形象要高档,推广要实效。在鱼龙混杂的补肾市场,擎起中国男性健康第一方的精品形象。   巧借势──借“七爷”,陈宝国一代双“胶”   在补肾市场,赵本山一人双角代言蚁力神,范伟代言景志安神,蔡明、杨立新男女搭配代言益肾安神,其他以相声、小品二三线演员代言的补肾产品更是不计其数。在群星闪耀的艺人中,选择最适合传递海龙胶口服液浓厚的历史文化背景的代言人,就成了整个市场推广策略中的重要一环。海龙胶口服液市场启动,让策划者再次想到了陈宝国。此前,东阿阿胶已经与陈宝国成功地合作过。   电视剧《大宅门》的热播,聚焦了世人眼球。东阿集团捷足先登,将“七爷”陈宝国与“白二奶”斯琴高娃一齐请至帐下,联手代言东阿阿胶。借《大宅门》连创收视新高之势,东阿阿胶的销量也捷报频传。这次决定再次启用“七爷”形象,理由有三——   一是陈宝国形象很正,喜欢电视剧的观众对陈宝国这个名字一般不会陌生。他外表刚毅,演技精湛,在屏幕上塑造了许多鲜活、饱满、耐人回味的正面形象。《大宅门》现在还在各台热播,其专家形象还在进行高频率传递着。   二是在东阿集团的企业形象传播上具有连续性,与企业的战略扩张行动相协调和吻合。同时,与陈宝国再次握手,喜新不厌旧,很容易达成共识。   三是陈宝国还没有代言过补肾产品(主要是对补肾产品恶意炒作很反感)。海龙胶精品营销的策略以及东阿阿胶的品牌形象,非“七爷”莫属。   海龙胶口服液的电视广告片,最大程度的借势是原汁原味地再现了《大宅门》中的场景,陈宝国在“药店”中还是七爷的造型、神情和腔调。他以专家的口吻说:“它源自千年古方……腰好、肾好、精神就好。记住,药好,肾才好!”广告把观众又带进了《大宅门》中,在赏心悦目中完成了产品和品牌信息的传播。   大招商──特区先行,海龙破冰   有东阿阿胶在前,因此海龙胶铺货不是问题。但是考虑到新产品入市,本着对经销商负责任的态度,企业采取了稳扎稳打、稳步推进的策略。   在网络建设上,遵循培育圆心、区域辐射的思路,点、线、面结合,坚持质量第一、数量第二的原则,成熟一个开发一个。推行“市场特区”的营销模式,先期启动第一批“市场特区”,实行专款专用、特事特办,公司派出市场专员协助“市场特区”的经销商运作,企业、经销商、终端三点联动,集中优势资源快速启动市场,让“市场特区”先富起来,进而影响周边和点燃全国市场。同时,针对“市场特区”启动了“五个精品工程”,即精品公关活动、精品新闻营销、精品终端建设、精品促销工具、精品数据库,通过精细化营销,探索补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路,实现产品的安全着陆和良性运转。   2004年12月12日,海龙胶口服液首次亮相于第52届上海国药会,其特别推出的“金种子”计划,吸引了全国300多家经销商共500余人参加招商大会,签订协议金额3850万元,合肥、温州、深圳3个“市场特区”一举搞定。再加上前期已经确定的聊城和济南市场,“海龙”破冰迈出了关键一步。   多样板──省市联动,全面检验   聊城、合肥、深圳、温州等第一批“市场特区”完成进货、铺货、精品终端包装、人员培训后,在正式启动之先,企业又因地制宜,针对不同市场采取了不同的启动策略。   在“家门口”聊城,由于没有绝对强势媒体,采取了夹报及普投形式,不到两个月时间,市场即告成功启动,海龙胶口服液几乎成为了继阿胶之后聊城的第二张对外“名片”。   在合肥,采取报纸广告进行传播,考虑到城市规模偏小,选择了多家媒体进行配合的方式。以合肥为中心,感召周边其他地市。组合媒体广告连续投放3个月后,市场开始见到效果。随即将投放重点固定在当地影响力最大的一家晚报,提前进行省级市场扩张。   在深圳,采取报媒与终端促销双管齐下的方式。做药的人都知道,深圳市场的终端促销团非常厉害,因此,他们决定在广告拉动下,重点做好四大连锁终端的促销工作。   在温州,考虑到市场监管较严,采取报纸与电视广告相结合的方式。这里是几个样板市场中启动最快、销售最好的一个样板市场,这与当地人滋补意识强有一定关系。   2005年下半年,东阿集团已经启动山东、安徽、浙江、广东等几个省级市场,其战略扩张迈出了成功的第一步。2006年,海龙胶口服液的样板深耕和全国推广行动在进一步展开。  
网站声明:

1、本网部分资讯为网上搜集转载,为网友学习交流之用,不做其它商业用途,且均尽最大努力标明作者和出处。对于本网刊载作品涉及版权等问题的,请作者第一时间与本网站联系,联系邮箱:tignet@vip.163.com 本网站核实确认后会尽快予以妥当处理。对于本网转载作品,并不意味着认同该作品的观点或真实性。如其他媒体、网站或个人转载使用,请与著作权人联系,并自负法律责任。

2、凡本网注明"来源:虎网"的所有作品,版权均属虎网所有,未经本网授权不得转载、链接、转贴或以其他方式使用;已经本网授权的,应在授权范围内使用,且必须注明"来源:虎网"。违反上述声明者,本网将追究其法律责任。

来源:医药网-虎网医药-保健品-资讯网                                      ( 责任编辑:sundy )
   (以上所有文章均免费阅读,著作权归作者本人所有)
关于虎网| 联系我们| 加入收藏 | 设为首页 | 网站地图 | 友情链接
·虎网医药网 ·虎网保健品网 ·虎网医药人才网 ·虎网知识产权网
注意: ·本网站只起到交易平台作用,不为交易经过负任何责任,请双方谨慎交易, 以确保您的权益。
·任何单位及个人不得发布麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、戒毒药品和医疗机构制剂的产品信息。
·任何单位及个人发布信息,请根据国家食品安全法相关规定,注意产品功能表达,杜绝虚假违法广告,产品功能夸大宣传。
  业务电话:010-53399568 投诉电话:14700496243
客服微信:14700496243
  :本网站为专业的医药招商代理平台,不出售任何药品,买药请到当地医院咨询,请不要拨打以上电话,谢谢合作。
药品医疗器械网络信息服务备案号:(京)网药械信息备字(2024)第00532号 工业和信息化部ICP备案/许可证号:京ICP备16032287号
中华人民共和国互联网药品信息服务资格证书: (京)-经营性-2015-0001