摘要：就在医疗健康问题备受关注的今天，又有一批违法保健食品广告公告的企业及产品被曝光。保健品行业的整体声誉再一次被个别企业急功近利的营销方式损毁，而陷入了新一轮的信任危机。保健品市场究竟该如何行业自律。保健品行业真正发展之路在何方。... 　　 　　就在医疗健康问题备受关注的今天，又有一批违法保健食品广告公告的企业及产品被曝光。保健品行业的整体声誉再一次被个别企业急功近利的营销方式损毁，而陷入了新一轮的信任危机。保健品市场究竟该如何行业自律？如何管理到位？如何科学发展？保健品行业真正发展之路在何方？中国保健协会副秘书长贾亚光，这位为中国保健行业奔波呐喊了18年的老专家，在与记者两个多小时的交流中，对保健行业点其"弊"，扬其"利"，指其"路"，表达了他的独到见解。 　　不成熟的经营不成熟的消费 　　在贾亚光看来，保健品是一种特殊商品。它不是通常意义上的食品，又不是药品。比食品多了一些功能，其功能又不像药品那么直接、有针对性。保健品是在医学理论的基础上设计出来的，是预防性的，是以调节机体亚健康状态而设计的。它的功能有渐进性，需要食用一段时间后，才能感觉体会到它的好处。消费保健品关键是要根据自己的身体状况去选择适合的保健品，所以，保健品的消费尤其需要引导。 　　 　　但实际上你不可能指望消费者都懂医学理论，他们在选择中常带有盲目性。这就需要企业对自己的产品进行宣传，从普及科普知识入手，讲明保健食品与药品的不同，以及保健品对调节机体亚健康状态的好处。结果问题出来了，有些企业总把保健品往药品堆里掺和，调节免疫功能的非说可以抵制肿瘤生长，抗疲劳的非说能改善性功能，减肥的说能消除脂肪肝、治疗高血压……我国市场还处在转型期，市场还不成熟，消费者的消费心理也不成熟。因此，前些年只靠铺天盖地的广告就能卖东西。一个外国广告专家就说:中国人是世界上最相信广告的人之一。再看看我们的医药保健品广告，有多少是没有虚假、夸大宣传内容的呢？结果现在整个行业都尝到了恶果，消费者对保健品的态度是既想买，又怕上当。 　　 　　贾亚光认为，随着经济的发展，生活水平不断提高，中国人对自己的健康越来越重视，保健品刚好可以填补市场空白。但目前我国的保健品中科技含量高的产品还不多，进入的低门槛使保健品行业成了个品质不高的扎堆行业。一些小企业花十几万做功能实验，等卫生部的批准文号拿到手以后，借钱欠账做包装、搞加工，产品生产出来后找几个代理商，编个很高的零售价，给经销商一个很高的扣点，由经销商去做广告，广告内容违不违规就不管了，能赚钱就行。赚了钱还账，赚不了钱则一走了之。 　　 　　而那些守法经营的企业想在中国保健品行业里面踏踏实实做下去，但是他们又被保健品市场上的违规操作行为裹挟着。有家知名保健品企业的老板曾一脸无奈地对贾亚光说:"现在是不说假话就卖不动货"。贾亚光认为，仅寄希望于靠个别企业自觉规范市场行为，使我国的保健品市场走入健康轨道，那是根本不可能的。守法经营的企业必须团结起来，形成与市场中的非法行为相对抗的另一种势力，并且让广大消费者认同而且支持这种势力，才能使我国的保健品行业健康发展，市场才会走入健康的轨道。 　　 　　贾亚光直言不讳，企业是一部赚钱的机器，企业价值观的核心是利己的。但是，要想利己必须要先利他。你于他不利，他就不接受你的服务和产品，你就赚不到钱，也就难以实现利己。中国已经加入了WTO，WTO的游戏规则就是:消费者第一，产品或服务第二，消费意识决定企业的生存。企业之间的竞争，决定胜负的是以消费者为主导的竞争法则。 　　错误市场行为透支行业信誉 　　贾亚光一一历数了保健品行业种种问题。他说，保健品行业问题频出，第一个就应该说是"地方保护主义"。因为地方保护主义使得一些市级甚至省级卫生管理部门，违规批准未经科学实验检验的保健品。而我们国家的《保健食品管理办法》明确规定，凡是称具有功能的保健食品必须经卫生部和国家仪器药品监督管理局批准。但现实中，有些地方的卫生管理部门对《保健食品管理办法》的规定置若罔闻，他们擅自批准的假保健食品，冲击了卫生部批的真的保健食品的市场。他们不仅批准了一些假保健品、没有经过功能试验的所谓的"功能食品"、"特殊营养食品"，甚至对出现在管辖区域内的假的、劣的，什么批号都没有的保健品，不能认真执法管理。 　　 　　另外，就是一些急功近利的企业，在匆忙取得卫生部和国家仪器药品监督管理局的批号后，马上就利用虚假夸大的广告宣传手段，快速敛钱，造成市场秩序的混乱。急功近利者，大部分是中小企业，他们没有大的品牌投入，不顾及形象，更不怕市场乱了套会影响到他前期投入的回收。 　　 　　受地方保护主义庇护的企业，加上那些没有批准证书、没有生产许可证的不法企业，利用虚假、夸大宣传甚至假冒的伪劣产品，疯狂地侵占守法经营企业的市场份额，造成了如今保健品市场上"不说假话卖不动货"的被动局面。以至于一些守法经营的企业也不得不说假话，被迫用不合法的虚假、夸大的宣传手段来收复失地。 　　 　　再就是同功能或同类产品生产企业之间的不正当竞争。我国保健品的发展历史上，从最早的是蜂王浆大战开幕，到后来的鱼油大战、燕窝大战、鳖精大战……每一次大战都以消灭了一个保健品品类而告结束。从轰轰烈烈到偃旗息鼓，一个品类的保健品寿命已经从以前的三五年缩减到了两三年。比如补钙品市场打乱仗，补钙品广告铺天盖地，以中国人"人人缺钙"这样一个概念，靠夸大打造了一个漫无边际的补钙品市场，活性钙、离子钙、超微钙、纳米钙、煅烧钙、螯合钙，这个钙、那个钙，各家都说自己的钙如何如何好，企业间互相揭露产品的短处，这么一揭的结果是把老百姓弄迷糊了，不知道选择什么钙去吃，他们索性就不吃了。结果现在中国人不知道吃了什么，人人都不缺钙了。 　　 　　钙，原本是人体所必需的营养素，补充钙质应该贯穿每个人生命的始终，因此钙制品也应该是一个产品生命周期非常长的产品。贾亚光痛心地说:"好端端的一类保健品，愣是被生产企业活生生地给炒糊了！炒臭了！" 　　扶正不足驱邪有余 　　监管之弊在哪？贾亚光说，经验证明，如果政府管制严格得法，作恶者数量会减少，程度会降低；反之，作恶者数量会增加，程度会加重。监管处罚不力的结果使作恶成本降低，风险减少，利润提高。久而久之，群起效尤，竞相为恶，一些好人也会变坏，坏人则变得更坏。必将进一步引发道德危机，导致全社会道德水平下滑。贾亚光忧心忡忡地说。 　　 　　据中国保健协会调查的数据，如果一个年产值3亿元的保健品企业，就可以为社会提供1万人就业，为国家上缴4000万元税收，并且可以降低5亿元医疗保险费用。当今中国有1.5亿人口在吃药，相比之下，服用或使用保健品的却有5亿人口。在我国经济建设中，这个行业也功劳不小。 　　 　　有时候，问题往往出现在保健品企业之外。产品广告宣传方面出现的一些问题，有相当一部分属经销商所为，但是事情一出，挨板子受指责的准是保健品企业。在历次市场整顿的曝光中，总是把大批假的保健品与真的保健品放在一起，使人们感觉保健品市场一团糟。 　　 　　近年来，保健品市场问题不少。贾亚光个人认为监管部门需要加大"扶正驱邪"的力度，同时也要避免"扶正不足"、"驱邪有余"的作法———有些大企业个别环节的问题被媒体曝光后即刻"暴死"，一家占市场份额很小的企业出了问题，全行业都无端受牵连。一些主管部门的不冷静加之媒体的炒作，让众多企业原有的市场付诸东流损失惨重。而这类事件往往因为保健品企业是股份制和民营经济，更格外严格要求，洗澡水连同孩子一起泼了出去。贾亚光希望媒体对保健品这一整体行业能客观公正地"抑劣扬优"。建议政府在市场监管中应考虑治裁造成虚假夸大、假冒伪劣产品的利益链，从源头出发进行处罚:广告策划———刊播媒体———销售终端———生产企业，每个环节都认真起来了，保健品市场才会干净。 　　 　　认清不足寻求出路 　　据贾亚光介绍，目前我国共有保健品企业3000多家，其中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45％，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38％，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39％；投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。就自身而言，保健品企业的问题的确很多。 　　 　　一些企业过份依赖广告促销，有些企业的广告费高达销售额的30％以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈，不利于提高质量水平。一些企业在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用"概念炒作"，把它作为保健品"造市"法宝，实际上成为保健品"短命"的硬伤，这使得保健品产业常常陷入了"概念———市场———概念"的经营误区。 　　 　　再就是产品开发力量薄弱，不利于提高科技含量。目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。 　　 　　目前国内企业还难以面对国外企业进入，不利于提高市场份额。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，进驻我国市场。在保健品零售领域，近五年来国外保健品正在悄悄地占领中国市场。 　　 　　但这一边，如果我国的产业法规不完善，就不利于提高政府监管能力。目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打"擦边球"的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，而且大多是未经国家批准的保健品。这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。由于以上问题的存在，我国的保健品产业刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了"问题产业"。 　　 　　在我国，保健品行业是一个新兴的行业，虽经