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仁和可立克感冒药的传播策略
来源:-    浏览:   更新时间:2006年06月15日
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  《医药经济报》2月13日的“营销”版刊发了陈尚希的《品牌焦点:知名度与购买率之间的桥梁》一文,其对仁和可立克品牌传播策略入木三分的剖析引发了笔者的同感。其实,从一接触可立克的广告起,笔者的心头就有一个困惑:一个新药品上市,首先应该告诉消费者它有什么独到之处,凭什么要让消费者在那么多的产品中选择它。但可立克花费那么大的资金在央视投入广告,仅仅就是告诉受众“可立克是一个感冒药”,这显然是一个令人费解的广告策略。但是,透过这种费解,笔者想得更多的是:如此大手笔投入的仁和药业为何会运用这一明显有悖常理的策略呢?   OTC药品不同于其他产品,最基本的特征是给一般疾病患者看的,这些人对药品广告所传达的信息具有一定的判别能力。鉴于此,药品上市初期,首先要提炼出以市场为导向的、独特的卖点,并选择适当的途径展开广泛的传播,目的是使患者有需要时会迅速联想到产品这一独特卖点。比如新康泰克主诉治疗感冒引起的流鼻涕、鼻塞等,康泰克清主诉治疗感冒引起的头痛、发烧等,白加黑主诉白天不打瞌睡,其他的如幸福、感康等品牌都具有自身的卖点,这些卖点对于很多患者来说是曾经有过消费体验的,对于终端的店员来说是说服顾客购买的理由。而可立克只是告诉受众自己是一个感冒药,是想将所有受众一网打尽,还是产品集中了其他所有感冒药的特点?这两个推断其实都是站不住脚的。一个没有准确定位、没有独特卖点的产品,需要花多少广告费、要用多长的时间才能能取得患者的信任?   很多药企产品上市了,首先考虑找广告公司做广告,而不是制订产品战略和市场推广策略,这种做法是违背营销规律的。因为广告公司的职能定位约束了其在市场战略、营销策略方面的发展空间,广告本身是研究广告创意、表现策略的学科,考虑如何传播才能吸引受众,侧重考虑广告的表现形式,而对市场的竞争形势、产品的生命周期、具体营销模式的选择等,并非其强项。所以有些企业的新产品上市时,聘请广告公司来担纲前期的工作,就容易出现广告很有创意、很有品牌味而且很美却没有战斗力、患者看不懂的现象;而一些专业策划公司所作的方案往往让一些广告人嗤之以鼻,认为“毫无创意”,而实际情况却是确实有效果,能卖货。笔者不敢随意推测可立克的策划是出自广告公司还是专业策划公司,抑或就是产品所在企业自己的“得意之作”,但目前可立克的市场表现与大手笔的投入之间的差距却是明显的。这种策划与投入的脱节,是不是值得包括仁和药业在内的广大重广告、轻策划的医药企业反思呢?
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