话题背景：   　　结合市场环境的变化，为满足消费者日益增值的健康需求，药品零售终端不仅需要继续丰富品类结构，更重要的是实现商品的重构：由单纯地卖产品，向以健康服务为新盈利模式的方向过渡。   　　然而，在如今的行业背景下，连锁药店虽有了快速的发展，但终端整体实力仍然不足以提供全方位的健康服务，上游工业的合作与支持就显得弥足珍贵。值得注意的是，目前行业正在为工商深化合作提供契机。自新医改以来，处方药生产厂家逐步加大进军零售终端的力度，而OTC生产企业也加速发力OTC市场。双管齐下，零售终端备受重视。下一步，如何联合三方的实力共同抓住市场的需求，实现发展模式的转型，需要大家一同探讨。   　　主持人：本报记者吴尚荣见习记者陈小芳刘小英   　　嘉宾：郭生荣石家庄新兴药房连锁有限公司董事长   　　李庆福北京医保全新大药房连锁公司总经理   　　王文楚广州白云山制药股份有限公司总经理   　　李冰河南宛西制药股份有限公司副总经理   　　王莹哈药集团三精制药有限公司副总经理   　　梁铭基广州陈李济药厂有限公司副总经理   　　于宏泽东北制药集团有限公司OTC总监   　　处方药企业：重视零售，及时调整战略   　　记者：近两年，许多以医院销售处方药为主体的制药企业，转向加大了对药品零售市场的投入，您对此有什么看法？   　　王文楚：一些原本以医院为主要销售渠道的制药企业，也开始越来越关注OTC市场，这是由市场环境的转变决定的。自2009年新医改方案出台以来，政府加快了基本药物制度全面铺开的速度，对整个医药市场带来巨大的影响。此外，由于各地纷纷进行基本药物的招标工作，改变了过去的流通模式，所以未能中标的处方药生产厂家必然需要调整终端策略，将战略合作目光转移到零售药店终端。   　　记者：为满足市场形势与消费者需求的变化，药店不但要丰富品类，更要从单纯地“卖产品”开始往“卖服务”方向发展，进入零售市场的众多处方药企业，能否给这个市场带来新变化？   　　王文楚：现在大部分零售药店还是以经营药品为主，而过往的多元化转型也大多集中在品类多元化方向，服务多元化方面还没有真正体现出来，药店希望得到厂家支持而强化服务功能的需求也很强烈。   　　当然，要意识到一点，处方药生产企业最近两年才加大力度进入零售终端，时间还不长，不可能马上就能为药店多元化带来巨大的助力。尤其是目前药店经营较多的OTC或准OTC产品，他们对药店的服务可能有更大的影响。目前处方药企业需要做的是，深化与连锁药店的合作，逐步加强对药店的支持与影响。   　　以白云山制药厂为例，我们能为药店合作伙伴提供多种类型的专业培训，这有利于提高药店的专业健康服务；零售药店也认识到这是我们厂家优势，对下一步提高彼此的信任度以及加强战略合作都有重要意义。   　　记者：面对已经在零售市场摸爬滚打多年的OTC企业，作为后进入者的处方药企业，在竞争中如何扬长避短？   　　王文楚：整体来说，处方药企业与OTC企业各有优势，在零售终端的策略有很大的差异。当然，OTC企业在药店终端发展多年，长于药店的营销策略。但是作为处方药企业，我们有更加专业临床服务经验，这可以给药店的健康服务提供重要的参考价值。所以，最终还是要看彼此的综合实力。   　　OTC药企：争夺激烈，“品牌”是关键   　　记者：许多处方药生产企业加大了进军零售市场的力度，从OTC生产企业的角度出发，如何看待这一现象？   　　王莹：随着医改的不断深入，零售市场作为医药市场的重要组成部分，必然会越来越受到生产企业的重视（无论是处方药生产企业，还是以OTC产品为主的生产企业），更多生产企业的加入，在加剧竞争的同时，也会促进各生产企业更加注重新药研发及品牌的建设，有利于国内OTC市场更快地走向成熟和规范。   　　梁铭基：不管是OTC还是处方药，随着零售市场的发展，谁也不会放弃这一块蛋糕。可以预见，蛋糕会越来越大，参与分食的企业也将越来越多，零售市场的竞争必将进一步激化。OTC企业在零售市场有着先天的优势，如能在竞争中扬长避短，做精做细，相信依然是零售市场的主导力量。   　　李冰：这个现象很正常，OTC市场经过十多年的发展，不断扩容；而随着医改推进，基药制度的实行，加大对OTC市场的投入是处方药企业战略发展的需求。但我认为目前这一块只能是他们的一种战略布局而已，并不是他们的发展重点。OTC企业需要看到这一点，未来的市场竞争将更为激烈。   　　于宏泽：最主要还是归于顾客的需求，在如今高质量服务的市场环境下，很多零售连锁药店对品牌都愈加重视，导致他们对加深对品牌的支持，因此，制药企业加大对药品零售市场的投入就成了顺其自然的事情。   　　记者：处方药企业的加入，必然导致零售市场两个方面的争夺更为激烈：一是对零售终端的争夺，一是对消费者的争夺。作为零售市场先行者的OTC企业，在这两个层面上该如何应对？   　　梁铭基：关于日益激烈的竞争大家都深有体会。陈李济有着四百多年的历史，品牌是它的核心竞争力，所以我们一直以来都紧抓品牌建设，通过品牌价值的力量赢得消费者的口碑和信赖。作为品牌OTC企业，让消费者感受到高“性价比”最关键。目前上游企业和零售终端都存在严重的同质化问题，好的产品与优秀的零售终端都是稀缺资源，品牌企业要想赢得对优秀零售终端的竞争，“品牌”的价值依然是关键，要不遗余力地强化品牌形象，并推出与之匹配的终端服务，如系统的店员教育培训，积极有效的互动等。   　　李冰：说到应对，大中型OTC企业应该都有既定的战略发展规划。宛西制药基本上也是按照既定的发展思路实施，如加强品牌建设，提升OTC市场团队的素质和能力，加速渠道整合，并会根据发展的不同阶段作相应的调整。   　　王莹：竞争对整个行业是有利的，会促进行业更快、更规范地发展。面对竞争，我们一方面会加大在新药研发方面的投入；另一方面在更重视品牌建设和维护的同时，也会积极探寻与零售终端更加有效的合作方式，力争做到生产、零售、消费者的三方共赢。   　　于宏泽：工业能力的体现是关键。现在，零售连锁药店更注重产品疗效，并且对产品指标有着更系统的认知，而这都是工业制药企业能带给他们的。制药企业进入这个市场，给市场带来的变化，我想主要是更能体现药品的专业化，对行业也有一定的促进作用，比如，提升了药店的品牌，提升他们的服务力度等，他们选择我们，不仅对他们产生效益，对我们也有好处，双方合作会产生共赢就是这个道理。   　　记者：为满足市场形势与消费者需求的变化，药店不但要丰富品类，更要从单纯地卖产品开始向卖服务发展。OTC企业作为最了解终端变化的供应商，您认为在这种形势下，针对这一市场现象应该加强哪些工作？   　　李冰：零售市场经过十几年的发展，也经历了不同的发展阶段，我在与一些全国性和区域性连锁企业交流的时候，大家都提到现在必须告别过去高毛利的做法，转向满足消费者需求上来。这一点，不光是药店，企业也是如此，OTC企业与零售终端的立场实际上是一致的。所以我们要抓住机会，推进与连锁企业的合作，包括县镇市场，而且服务与品质要同步。   　　王莹：“从单纯地卖产品开始向卖服务发展”这一观点提出来已经有几年了，我个人认为零售终端在这方面做得不够，没有突破原有的经营模式。目前医药零售市场的现状，可以说是国家政策导向、零售终端及部分生产企业经营模式的综合结果。如果零售终端包括生产企业，依然停留在“价格战、高毛利拦截、会员日促销”的经营层面上，那今后医药零售市场的路将会越走越艰难。   　　在这个问题上，作为生产企业，需要把更多的资金、精力放在产品的研发及消费者的教育方面，而零售终端需要为生产企业提供一个更加规范的销售平台。只有把市场蛋糕做大，行业内的各个环节才会有发展。另外，行业自律在目前也尤为重要，如果依然停留在恶性竞争的层面上，那最后的结果只能是“多输”。   　　梁铭基：药店都在喊卖服务，但同时很多药店依然只紧盯高毛利。站在药企的立场上，也能理解药店对利润的追求。但同时零售终端也需要换位思考，过分挖掘利润的结果是增大了药品质量的风险，削弱了企业研发创新的能力，对整个行业的长远发展是极为不利的。零售终端喊出“卖服务”之时，更要意识到卖高质量产品才是基础。品牌药企需发挥消费者研究和产品研发这一块的优势，用更有效的方式加大与药店的互动，推动药店销售人员的专业技能，提高药店的专业服务水平。药企与药店同心同德，并落实到每一件具体事务上，才能真正达成战略合作。   　　零售：潜力巨大，盼三方形成合力   　　记者：近两三年，许多处方药企业加大了进军零售市场的力度，这对零售市场环境产生了什么样的影响？   　　李庆福：我认为这是好事。从2009年起，医保全新就与拜耳、杨森、鲁抗等处方药企业加强合作，并推出针对新特药的DTC营销模式。通过DTC模式，我们加强与处方药企业合作，由厂家的销售代表带领顾客拿处方到药店来购买处方药，提高门店处方药的销售；同时也借助处方药企业的资源，优化员工团队的专业素质。   　　从长远来看，终端拥有巨大的市场潜力，而且现在加强处方药企业与药店终端的合作，也是为以后“医药分开”打下基础。过去商务部在北京市场调研时，曾有领导问，假如医药分开后，产生大量的处方药需求，药店能够接下这个大单子吗？处方药进军零售市场，正好有助药店回答这个问题。   　　郭生荣：的确，越来越多的处方药企业加大在零售终端的投入，例如辉瑞、拜耳等过往专注临床的企业，也开始抢占OTC市场。如今他们开高峰论坛，甚至会主动邀请连锁老总参与，若是3年前是不可能的。当然，正如李总所言，品牌处方药企业进军OTC市场是利好，对提升零售企业品牌有帮助。   　　记者：从现状来讲，丰富并优化药品品类，是药店提高效益的有效途径之一，在这方面处方药企业、OTC企业各自的优势是什么？药店希望获得他们哪些方面的支持？   　　郭生荣：如今处方药企业进军零售终端，对丰富药店的货架有很大的作用，能拉动药店处方药的销售。以石家庄市场为例，许多消费者习惯凭门诊处方先到药店里跑一圈找处方药，如果没有合适的才回到医院购买。而品牌的处方药能吸引他们眼球，从而提高药店的客单量。   　　李庆福：从药店角度来看，无论是处方药企业还是OTC企业，他们对药店终端品类结构的丰富，都能带来额外的销售收益。但由于两者产品结构的差异，彼此的优势不一。尤其是OTC企业已经完全市场化运作，在优化药店品类结构时，还可以提供营销、促销、陈列等方面的支持。至于处方药企业，他们偏向专业的学术知识，可以提高药店的药学功能服务。   　　记者：从长远发展来看，单纯以实体产品为主导的业态模式不足以驱动行业发展，多元化的终极方向是卖多元化的健康服务。在健康服务提供与增值方面，药店如何分别与处方药企业、OTC企业形成合力？   　　李庆福：目前OTC企业为药店提供支持较多，这与我们双方合作时间比较长有关系，无论是合作的深度还是广度，都不是处方药企业可以相比的。而且OTC企业在药店转型多元化方面，也给予了许多的帮助。但不可忽略的是，随着处方药企业加大对零售终端的投入，无论是处方药企业还是OTC企业，对未来药店提高健康服务都是不可忽缺，甚至是相辅相成的。打个比喻，药店负责搭台，处方药企业与OTC企业负责唱好戏，也就是提供产品和健康服务，消费者才会感到满意。   　　郭生荣：现在药店谈多元化，虽然前途远大，但由于政策的限制，推行起来很困难。所以药店的转型开始从品类多元化转向服务多元化。我们就已经开始做会员的健康档案，定期为会员开展健康资讯大课堂，下一步计划按照会员健康档案的梳理与分类，设置糖尿病、心脑血管生活馆。当然，工业厂家的资源也有帮助。例如处方药企业拥有丰富的专家资源，不乏医学泰斗，他们为药店员工授课谈大健康理念，员工们爱听，健康知识也增长许多。我们如今希望通过辉瑞、拜耳的专家培训资源，让员工团队将健康理念和知识武装到牙齿，从而提升药店健康专业服务的水平。（作者：吴尚荣陈小芳刘小英）