拿什么撑起制药企业品牌的基石

    数年以前，对于药企和药品需不需要做品牌还有争议，而现在，这早已经不是问题了。近年来，药企越来越注重打造品牌，这从媒体上铺天盖地的药品广告和各地数量众多的医药研讨会就可见一斑。现在的问题在于，虽然花费了大量的时间、金钱和资源用于品牌建设，试图打造一个响亮的品牌，但为什么有些品牌还是默默无闻？为什么有些看似强大的品牌却常常脆弱不堪？品牌的基石到底是什么？

    树立责任意识

    首先是责任。今年的“问题胶囊”事件给医药行业敲响了警钟：不仅使被曝光的企业品牌声誉一落千丈，也使整个中国医药行业面临一场公众信任危机。令人遗憾的是，部分当事企业在事件被曝光以后，不但没有表现出应有的责任和担当，反而遮遮掩掩，推卸责任，这也使他们失去了挽回的机会，多年经营的品牌形象毁于一旦。

    相对于“问题胶囊”事件，发生在2000年的“康泰克PPA”事件中，中美史克公司的表现则可圈可点。当中国政府发出“禁止PPA”的通知后，对所有当事药企都产生了很大冲击，康泰克品牌的所有者中美史克更是首当其冲，站在了风口浪尖。然而，中美史克公司立即成立了危机公关小组，采取了一系列有效的应对措施：积极执行政府的法令，暂停生产和销售计划；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动……在这场危机中，中美史克表现出了一个国际品牌对消费者高度负责的态度，从而赢得了员工、经销商、政府和消费者的理解和认可，使公司形象和品牌信誉有增无减，快速抢回了因政策改变而失去的市场。

    医药产品事关人民生命安全，承担治病救人的重大职责，所以人们对药企的责任意识要求更高，药企应该有更高的道德标准，在发生危机之后更应该责任第一。

    事实上，目前国内领先的一批药企，已经意识到责任的重要性。5月底，江中制药、华润三九、东阿阿胶、云南白药、滇虹药业、康美药业、哈药集团、仁和集团、天士力集团等9大品牌药企的负责人，在天津发表以“恪守良知、坚守责任、苛求品质、研发创新、加强自律”为核心的自律宣言，强调责任和担当。这也是品牌药企对“问题胶囊”事件的回应，希望可以在医药行业形成很好的示范效应。

    加强技术创新

    其次是创新，包括技术创新和营销创新。我国医药产业工业产值一直以20%以上的复合增速高速增长，已成为全球第二大医药市场，但由于历史原因和国情，我国化学、生物制剂仍以仿制为主，出口产品仍以低附加值的原料药为主，创新力量不足，在同国际医药巨头的竞争中仍处于劣势。以抗癌药物为例，在某医药门户网站盘点的“2011年最畅销的十种抗癌药物”中，前10名畅销抗癌药物全部来自国外，而在国际抗癌药市场上，完全没有国产抗癌药物的身影。

    随着医改的深入和招标政策的不断变化，依靠传统模式销售药品的仿制药企越来越难以生存，因此，生产具有市场独占性的创新药物已经成为药企不得不考虑的事情。

    产品是药企品牌的核心。纵观辉瑞、罗氏、诺华等国际医药巨头，无不掌握大量核心原创药品配方并具备强大的研发实力，没有过硬的产品，没有技术创新，就不可能打造出真正有影响力的品牌。

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