在21金维他的全案策划中,我们不仅全程提供广告传播的策划服务,还全面介入到21金维他的整个营销推进的过程。包括营销策略的制定、重点市场的选择、渠道整合、终端建设等各个环节。
很多广告公司认为自己只做广告,不管营销,客户指向哪里,广告就打向哪里。
我们始终坚持,广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司,必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了,其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。
在营销策略的制定中,相当多的企业和广告公司违背“不要四面出击”的教诲,不考虑自身的队伍准备和人员、资金准备,动辄就是要决胜全国,封官许愿,一开会满屋子都是各大区经理,结果哪个地方都是夹生饭,不挣钱。盲目追求规模,要虚荣,自我欺骗,结果输得很惨,他们或许忘了毛泽东的一句话:要先解剖麻雀做试点,找出问题,总结经验,才能以点带面,全面推广。
启示九 在“快进”、“猛进”的同时保证“稳进”
这是一个“大鱼未必能吃小鱼,快鱼必定吃掉慢鱼”的时代,关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后,应该及时调整战略,甩开大步,迅速做成全国性大品牌。
这是因为中国的市场特点,小做和大做都不难。小做,可以专注于一个局域市场,做深做透;大做,可以通过媒介组合,交叉覆盖,进行低成本、大面积的广告投放(脑白金和哈药就运用了这一策略);最难做的是不大不小,两头不着边,很尴尬。
对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说,更应该抓住每一个机会,迅速结束这种尴尬状态,进行规模化投入,使投入的成本效益比最大化,这是能否进一步做大做强的关键。
在这个过程中,既要“快进”、“猛进”,又要“稳进”,既不可盲目跃进,亦不可过于保守;既要迅速抢占市场先机,又要保持充足的发展后劲,必须把握好分寸。
启示十 最简单的往往最有效
在21金维他的所有广告传播中,没有盲目追求创意和画面美感,每一个平面和电视广告,都是简单、直接、真诚地与消费者进行沟通和对话。
广告,特别是药品广告,最简单的往往最有效。从症状出发,从问题出发,最容易打动消费者,不需要造什么概念,不需要玩什么玄虚。
中国老百姓并不富裕,买药就是想解决健康问题,有什么毛病吃什么药,很实在。他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦,但如果你开门见山告诉他你能帮他解决什么问题,他们会竖着耳朵听。
很多广告人号称“洞察人性”,为什么做出来的广告却不“卖货”?很可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”,只熟读了国外的消费心理学,但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。
创意崇拜是很多广告人的通病,我们不反对创意,并且欣赏真正有创意的广告人,但有一点:你的创意必须为销售服务。
特别是在一个产品的成长初期,应该在不损害品牌的前提下,要尽可能地“卖货”,这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”,是次要的事情。要好看还是要卖货,厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾,而不管客户的死活。
很多广告人醉心于画面的唯美,创意的出跳,听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰:“这是广告的最大失误之一!广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个推销员,而不是演员。他们想要的是掌声,而不是销售。”同行们,千万别犯这样的错误。
启示十一 谁是大多数?
21金维他的成功,还在于牢牢抓住了中国普通百姓家庭这一广大的目标消费群。
人们经常被一些理论弄得找不着北,然而,抛开具体问题具体分析,只知道照搬理论,死套公式,往往是搬起石头砸自己的脚。特别是一个价格并不高的产品,盲目地搞“人群细分”是错误的,而以白领为针对人群,更是舍本逐末。
中国消费者怎么构成?8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以,在中国,最大的市场消费永远来自普通百姓。
启示十二 循序渐进做品牌
21金维他的品牌成长,经历了一个三步走的过程。
第一步:品牌开拓——从症状出发,快速掘进市场;
第二步:品牌导入——初步导入家庭形象;
第三步:品牌提升——倪萍代言,提升品牌形象——“家人的健康,我们的责任”
智旗策划一贯认为:实效的品牌策略必须注意一个原则,即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存,然后才是发展。先保证活着,而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。
大多数中国企业都想进行永续经营,捞一票就走的毕竟是少数,都知道一个有竞争力的品牌是永续经营的基本保证。
一些企业往往操之过急,一上来就要做个如何如何的品牌,然而,品牌建设往往是一个循序渐进的过程,贪急吃不了热豆腐。
智旗策划认为,做一个成功的品牌,应该由以下3个程序:
首先要有一个正确的品牌定位;空泛的、不切实际的品牌定位注定是要失败的,最忌拽着自己的头发上天,是土豆就不要妄想做成地瓜。并且,在品牌成长过程中,在不同阶段,品牌定位也有可能是不一样的。
其次要有一个科学的品牌规划;规范好品牌的各种要素,并且在传播中注意不能偏离品牌的各种规范,在每一个传播中,都为品牌加分,而不是相互抵消,比如,作为药品,前列康的品牌个性应该有严肃的一面,在广告中就不能搞怪。
再次,是在品牌建设中,必须有严格的计划性,今年走到哪一步,3年之内走到那一步,要有清晰的界定。特别是策划一个新品上市,或者复苏一个老产品,首先要做到心里有底,拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期,品牌可以隐在水下,花在品牌上的力气不宜过多,更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓即使再出色,依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定,对销售的推动虽有长远的益处,但短期内变成“真金白银”的可能性很少。
但是,在任何时候都不能为销量而损害品牌,应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫,做加分。
随着销售的逐渐成功,品牌将会逐渐清晰和明确,而且可以不断深化和挖掘,给销售以新的拉动力,这是一个渐入佳境的过程,急躁不得。
启示十三:广告无定式
广告无定式,在敏锐把握百姓心理的基础上,任何形式的有效沟通,都是广告。到什么山上唱什么歌。与普通百姓沟通,应该通俗、简单,尽量少绕弯子。
中国广告人普遍出身文人或准文人,很有白领情结和文艺情结,崇尚小资,崇尚唯美和艺术。在广告表现中,常常以自己的心态和好恶为标准,以为老百姓会和自己一样,喜欢这个风格的画面,喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事!
真正伟大的“创意”,是最有实效的创意。创意的价值,就在于是否有效!只要你真正洞察社会人心,就能打破任何规范和程式,用创新的手法做真正实效的广告。
启示十四:组合拳更有效
21金维他在4年的传播中,在大策略的指导下,在不同阶段,针对不同市场情况,创意制作多种版本的电视广告和平面广告,形成了六轮环环紧扣的市场冲击波。
很多产品一条片子、几份平面包打天下,简单重复,直到消费者生厌……他们没有明白一个道理:广告攻势的展开,其核心策略必须始终如一,但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃,你连吃一个礼拜试试?
启示十五:终端是营销战最前沿的阵地
在21金维他整合营销传播攻势启动之初,我们与客户就意识到必须将终端牢牢掌控,打造一条坚固的终端防线。到今天,21金维他的终端队伍从最初的10个人发展到1000多人,并摸索出一套系统、科学的OTC终端操作规范。业内很多人都发现,很多省会城市的重点药店,21金维他的终端氛围营造、终端客情关系,都是最好的。
终端是营销战最前沿的阵地。我们经常所说的铺货,首先是需要终端是把货铺到消费者面前,然后再用广告是把货铺到消费者的心里。很多产品广告做得很大,但终端跟不上,被竞品在终端截流,造成了很大广告浪费,非常可惜。现在,终端拦截越来越流行,在市场上,终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端制胜”的医药保健品时代。
需要指出的是,对中国医药企业来说,终端建设要趁早,越来越多的医药企业特别是做OTC的厂家,开始意识到终端的重要性,开始了终端争夺,但是终端的资源是有限的,狼多肉少,一个药店就那么巴掌大的地方,药品要摆放,能剩下多少地方给你做物料,一个要点就那么几个营业员,谁都想让人家的营业员帮自己多卖些产品,到最后,肯定谁做的早,谁就抢占了先机。
以上是21金维他15点营销启示录,也许对大多数中国医药企业有一定的启示意义。
当然,市场是不断变化的,没有永恒的法则,只有永恒的探索,智旗还将在中国市场,以偏执狂式的探索与创新,去发现、去总结、去感悟。
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