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精益营销续写肝药传奇
来源:-    浏览:   更新时间:2006年04月10日
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  对肝药营销中存在的种种问题,笔者认为可以从以下7个方面进行突围——   做细服务    营销的核心原则是“在帮助消费者的同时帮助自己”(哪怕是怀着功利目的,也要先帮助消费者)。肝病患者是一个敏感且更需要关爱的群体,虽然早在蒂达、速立特时期,不少企业就已经建立了“咨询中心”,但并没有完全落实,其承担的还主要是说服患者购买和处理异议的职能,并没有实现对患者的服务增值。在肝药的经营中,应该借鉴安利的个性化沟通及传播方式,把以生硬的广告与患者对接的方式,改变为服务人员与患者的对接,为其提供个性化的服务,通过有针对性的沟通,实现产品的增值服务,以实效服务培养品牌忠诚。   做深第三终端开发医药市场的第三终端已成为当前行业的热门话题。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇居民小区,如乡镇卫生院、农村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等。据最新资料显示,第三终端的普药销量已占医药市场普药销售额的近4成。   北派营销的专柜模式不追求铺货率,习惯于掌控几个有影响的终端店即可。笔者认为,随着市场环境的变化,终端模式需要进行特性组合,以大型终端店专柜树形象,向第三终端要销量。在具体操作上,一要走进乡镇,走进社区,从最贴近患者的地方展开营销工作;二要对社区医生、诊所医生开展学术推广活动,他们对医学知识需求迫切,将他们教育起来后将会成为产品最优秀的代言人,如果能够颁发相关机构的培训证书则更会事半功倍。   降低价格做“民牌”    肝药日均消费价格多在10元以上,有的甚至达数十元。如果能在保证质量的前提下降低价格,则可以拉拢最广大的消费群众。实惠的价格也会降低患者的购买障碍,缩短市场启动周期,迅速形成首批销量。在这方面,葵花护肝片的成功为我们已经做出了有益的探索。不必担心降低价格没有利润空间,3000万肝病用药人群足够支撑一个惊人的销售数量。   解决信任找靠山    一个好的品牌背景会让产品身价倍增。想解决信任问题,除了产品自身素质要过硬外,还要学会找靠山。但此“靠山”非彼靠山,不是几年前的随便找个机构,而是要找更有说服力、更具信任力的靠山。笔者所在的团队曾经策划过的一个产品,以宣传地方特色经济的名义,联合当地政府打联名广告,此形式就充分利用了找靠山的方法,取得了很好的效果。   广告宣传:以独有元素带出产品 在广告监管越来越严格的形势下,在大众媒体宣传上,除个别产品依然在“顶风作案”外,大多数肝药产品都已偃旗息鼓。因此,当前谁能光明正大地发出声音,谁就很容易跳出来。笔者总结了不宣传产品、只宣传产品独有元素的几种形式:发布产品独特原料的广告;发布产品生产企业的科技成果广告(要求企业与产品同名);打响一个品牌,带动一个肝药产品群(产品群取同一商标名);以OTC产品带处方药,通过宣传OTC产品,带动处方药销售   产品定位进一步细分、深入 从过去“北派”营销所提倡的“症状要明确,人群要模糊”的泛定位走向明确定位、深层定位,争取成为分众市场的代名词。如肝保健品作为肝脏保护产品的自留地,目前市场上产品较少,竞争还集中在对酒精肝和脂肪肝等近年来新出现的、明显的肝脏疾病的辅助保健上,市场没有从肝脏的基本保健和修复上进行细分,因此可以再进一步挖掘潜在需求,细分市场。   医院终端媒体化    临床操作的重点是医生,从某种意义上说,处方药的营销就是对医生处方权的争夺。除临床操作的“学术推广、专业期刊、带金销售”的惯用招数外,笔者以为,“医院终端媒体化”不失为临床操作的一个突破:将医院作为一个媒体来发布药品广告,可使医生迅速了解药品的相关知识,并有提醒医生处方的效果而且不仅能够影响医生,还可以兼顾对患者的传播(现在的患者对医生也不是完全信任的)。这样做有一个明显的优势是投资小、影响大。将医院终端进行系统化包装,无疑对树立医生和患者的信心,传播品牌形象是大有益处的。葛兰素史克就是以医院病历手册广告为切入点,开始了贺普丁在中国的破冰之旅的。
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