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为营销问题寻找对策
来源:-    浏览:   更新时间:2006年04月08日
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  目前,我国药品生产企业众多,加上外企的进入,竞争可谓惨烈。产品生产出来后,不少药企在营销上出师不利,收效甚微。其原因当然有很多,但以下3个方面尤其突出。笔者试图就这些普遍性问题作一肤浅分析,并设计出应对之策,供药企同行参考:   品牌传播陷入误区   现象   有的医药企业在媒体上大做企业形象广告(即隐性广告),虽然使患者、患者家属或其他潜在顾客记住了该医药企业的名字,但却对其有什么产品却茫然不知,自然谈不上去购买该企业的产品了,以致这些企业投入了大量的广告,而销量却迟迟上不去。   原因   品牌可分为企业品牌与产品品牌两种。树立企业品牌是为了通过宣传企业带旺产品销售,而树立产品品牌则是试图通过产品提高企业的知名度。二者在营销中的作用既互相促进,又可互相分离,故在具体宣传运作上又应各有不同。在以企业品牌带动产品销售的营销策略中,医药企业应根据不同的产品采取不同的品牌传播策略才会有效果。   对策   处方药可通过做企业品牌广告,以企业的知名度间接带动产品的销售;非处方药则可直接做产品品牌广告,以拉动销售额的上升。企业品牌广告应以公益性、美誉度、口碑为主要目标,产品品牌广告则应着重宣传产品的功效、主治,及其在同类产品中的优势和特点。   成功经验难以复制   现象   也有不少医药企业,当某一产品在营销上取得成功后,便乘胜追击,按同样的策略和模式推出第二、第三甚至第四个产品。但今非昔比,屡战屡败,即便不“全军覆没”,也难以雄风再继,怎么也达不到第一个产品的销售业绩。   原因   一是产品没有特色,“大路货”产品的成功纯熟偶然;二是企业领导决策靠拍脑袋,专业化推广、现代营销理念和市场化运作缺乏,一旦市场有变、强势竞争对手出现,即无力招架而遭惨败;三是企业营销队伍在第一个产品营销成功后,有自满自大、经验主义的表现,有的甚至只想坐享其成,不思进取,有的担心第二个产品上市会影响到第一个产品的销售,故动力不足,积极性不高,致使销售停滞不前。   对策   一要慎选产品,要深入挖掘产品的竞争优势和独特的销售主张;二要强化市场调研的作用,针对市场实际科学决策,尽量避免拍脑袋决策的现象;三要将现代管理理念导入对营销团队的管理之中,通过合理的制度、企业文化以及领队的人格魅力来影响团队成员,提升其执行力,在必要的时候可以考虑重新组建后续产品的专门营销队伍。   外来营销人才难展拳脚   现象   想尽快把产品卖出去并卖个好价钱,却难以找到得心应手的策略。故近年来国内药企已意识到营销人才的重要性,不惜倾囊向国外或外企招聘药品营销人才,以求发挥人才优势,决战市场。但结果往往不遂人愿,收效甚微。   原因   首先是外企的营销机制及模式相对成熟,员工分工明确,且能协同作战,故外企中以“专才”居多,而国内企业需要的是“通才”;其次是外企的产品多为原研发产品,专利保护期较长,宜作长线推广,而国内药企的产品大多为仿制品,一些企业急功近利式的短期策略使得从外企“挖”来的人才难以运作;第三是外企文化与国内企业的文化也容易发生冲突。此外,员工收入分配的悬殊、对外来营销人才期望值过高等,都有可能影响其工作效率。   对策   一是调整对外来营销人才的要求,实事求是地评价其工作得失,让其能以更积极的心态和激情投入到工作中去;二是加强企业管理上的制度建设,为外来营销人才提供一个较好的工作环境和系统支持;三是营造良好的企业文化氛围,充分发挥全体员工的主观能动作用,形成团队的合力。
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