新品上市的决策过程具有持续性的特点，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。从广义上来说，产品上市一般是指从上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这样一个完整的产品生命周期过程。确定了新品上市的决策研究后，针对每一个过程，企业都要有详细的方案。 　　在当今的医药保健品市场，一些企业为了保持市场活力、扩大市场份额，试图通过持续不断地开发新产品来促进销售的增长，但结果大多是“产品结构乱、品种上量难、品牌提升慢”，打乱了整体市场的销售布局。 　　笔者认为，不断推出新产品的策略是对的，但新产品上市推广随随便便的话就很少有成功的。新品上市，不能只是要求策划方案如何如何，更重要的是看企业有没有良好的循环营销系统，这个系统有没有准确的预测能力、强大的执行能力、快速的信息反馈能力以及预警、纠错、补救能力。 　　市场调研与分析 　　任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其他对手的特性，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，如果没有较强实力的支撑，很难在市场上一炮打响。 　　要发掘一个产品的上述特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来感动、满足消费者。也就是说，只有在市场调研的基础上，才有可能以合适的方式把产品以合适的价格卖给合适的人群。 　　调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方的营销学理论，一定要和国情、企业的实际状况等方面结合，如脑白金前期的市场调研论证就值得国内企业学习。 　　市场调研一般分为３个阶段：一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性、定量的调研方法确定产品品名、定位、定价等内容；二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、使用和购买频率的调研；三是对企划方案的调研，主要是有关产品上市商机的论证。值得注意的是，调研是要证实自己的产品是填补市场的空白商机，而不能只是填补企业的空白领域。 　　产品包装设计 　　包括产品的概念提炼、商品名称、商品规格、内（外）包材的选择、外包装的设计等。 　　产品命名 　　就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟，给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一句直白的广告语，不仅能直截了当地表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。如正大青春宝很容易让人联想到抗衰老，脑白金让人联想到在精神方面的作用，溶栓胶囊让人联想起疏通血管的优势，排毒养颜胶囊给人的联想是功能一目了然。相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告、同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。笔者在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖２１元，同仁堂的卖１４元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。 　　包装设计 　　外包装是直接与消费者接触的载体，一个醒目、视觉冲击力强的产品包装有助于促进终端的购买。如果再配合以生动化陈列，就等于是一支非常优秀的ＰＯＰ广告了。好包装要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息的目的，要能在众多的产品当中“跳”出来，让包装自己“说话”。脑白金的包装由胶囊与口服液复合组成，两者各有功能偏重，避开了单一的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险；将两种功效的成分叠加在一起，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，使脑白金别具一格，突出了自己的特色。 　　市场预测 　　概念预测 　　产品概念和产品品质是否一致？产品品质是否与消费者的需要结合在一起？产品概念是否深受消费者喜欢？是否与众不同有自己独特的个性？这些问题不搞清楚，那么产品概念和品质就永远会像两张皮无法贴在一起，或者被掩盖在澎湃的广告潮流中。 　　销量预测 　　依据的标准一方面来源于企业的产品战略目标，另一方面来源于对市场容量和消费需求的综合考虑，还有就是来源于同类产品竞争的激烈程度，以及企业的自身资源力量。有了销量预测，就可以比较合理地确定企业资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。如果没有一个比较准确的预测，企业就会跟着感觉走，要么是产品滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是产品脱销，各项后续资源跟不上，二次分配更不用谈了。 　　对手预测 　　主要是预测其反应的程度和力度。如果对手没有反应，那当然是最好不过的；如果对手反应一般，也无所谓；如果对手反应非常快，且力度非常大，那企业就要考虑如何扼制其反应，使其永远只能跟在后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能超过自己，否则，最后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了。 　　决策 　　决策，从其本质来说，是根据现有的背景、预测的数据、推定的结论，从两个或两个以上的方案中选择最优的解决方案的过程。 　　新品上市的决策过程具有持续性特点，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。从狭义上来说，产品上市一般是指产品的上柜和出货这两个阶段；但从广义上来说，则是指从上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这样一个完整的产品生命周期过程。确定了新品上市的决策研究后，针对每一个过程，企业都要有详细的方案。比如上市前的渠道决策，渠道策略怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？ 　　做好了上市和推市阶段的决策后，其主要工作已基本完成。但一个产品要持续比较长的生命周期，绝对少不了稳市、拓市和提市。否则，只会是“流星雨”。稳市阶段的产品满意度决策和研究、服务满意度的决策和研究，拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究及提市阶段的品牌决策研究等，都是非常重要的决策内容。 　　当然，不同的阶段，决策的重点和难点也不一样。从侧重点上来讲，上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位，重在“拉”的力度；而推市阶段的主要内容则是互动推广和销售促进，重在“推”的力度。通过上市阶段与推市阶段相辅相成、推拉结合的作用，从而实现决策的环环相扣，层层递进。 　　执行 　　“将在外，君命有所不授”这句古话形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如果没有强有力的执行，将是一纸空文；但是，如果一个蹩脚甚至是错误的决策，执行力越强，破坏力也就越大。 　　市场就是战场！一项市场决策经过讨论一旦决定下来，所有的驻地营销机构就都要不折不扣地去执行。否则，只会自乱阵脚自取灭亡。从目前来看，国内企业的营销策划大多数都很好，有创意，有思路，但最后的结果往往都不理想。为什么？就是因为缺乏强有力的执行。而国外的企业恰恰相反。我们很少看到国外企业有什么比较新颖的策划创意，但是最后却可以出业绩，那是因为不折不扣的执行力在起作用。