案例:
吉林某制药企业有一个增加免疫力的产品,适用范围非常广,可以预防流感等疾病,同时对结核、肝炎、肿瘤等也都有辅助治疗作用。但是,正因为其适应症广泛,企业却难以找到一个突出的“卖点”来作主打宣传。企业也曾广泛征求过几位医学专家的意见,结果发现专家们的观点也是各不相同,难以达成共识。这可怎么办呢?
最后,在营销专家的指点下,企业开展了一个向代理商征求“金点子”的活动,让代理商结合产品和自己区域市场的特点,做出推广方案提供给企业。企业承诺从中选择一些方案,给予资金支持和小量铺货,进行样板市场试验。
结果,企业发现:不同地方、掌握不同资源的代理商做出了差异化非常大的方案,有的要主推学校学生预防用药市场,有的要主推连锁药店,有的要主推医院。厂家选择了不同的几个有代表性的方案进行试验,结果发现都取得了不错的业绩。接下来,企业就利用不同样板市场取得的成功经验继续推广产品,很多代理商都从样板市场上看到了与自己类似的情况,于是信心大增,积极代理该产品,市场一下子就打开了,该产品很快卖得断货,市场供不应求。
分析:
在产品的宣传推广过程中,一定要结合产品自身的特点和代理商掌握的资源有的放矢,盲目的强推往往不能取得理想的效果。因此,企业借力打力,依靠代理商本身的“金点子”,将自己的产品在代理商中推广,不失为巧妙的一招。
上述案例中产品的特点是适应症多而广,却不专,在任何一个治疗领域强行推广都可能造成得不偿失的后果。同时,代理商掌握的资源也各不相同,针对同一个产品,有的代理商的资源强项在学校保健,有的代理商的重点领域是在连锁药店等等,让他们充分利用自己掌握的资源优势来推广产品,是案例成功的关键。
还有一点就是对样板市场的成功运用。当新的代理商在接触一个产品时,与之相似地区、相似资源的代理商取得的成功案例无疑对其会产生相当大的吸引力。因此,善于利用样板市场吸引代理商也是成功推广产品的一个“法宝”。
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