自2000年起，我国保健品市场持续火暴以来，现已成为国内最为暴利的行业之一。如今保健品市场依然竞争激烈，市场划分越来越细，大有寸土必争之意。随着产品的同质化程度愈来愈高，品牌概念的炒作已成为各企业竞争的利器，越来越多的保健品商家试图通过向消费者提出自己的价值主张，引导消费者从中获得满意的需求归宿。 　　打开电视，纵观现下的保健品广告，广告的概念大多集中在“送礼”、“亲情”、“关爱”的精神诉求上。从“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”到“今年更要送健康，收礼还收脑白金”；从“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”到海王金樽的“送礼要有新意，要送就送海王金樽”；从“买静心，送给妈妈一个心”到“做个让世界心动的女人---太太口服液”。细看之下，无不体现商家在精神诉求上的炙热。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去或现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。 　　然而，为何大家都瞄准了“精神诉求”来做文章呢？时下，各类保健产品的功能利益已到达同质化水平，商家为了突出产品优势，于是便在概念上大做文章，试图通过精神概念的提升来解决产品同质化问题，并在精神诉求后附以科技元素作为功能支持点，由此突出产品的核心优势，最终达到赢得消费者信赖。 　　何谓“精神诉求” 　　精神诉求是强调产品给消费者带来的精神及心理上的满足，它可以激发消费者的购买动机，精神诉求是概念的组成部分。例如：静心口服液广告语——“买静心，送给妈妈一个心”，刺激了消费者关心家人、孝敬父母的心理动机，使消费者在购买产品的同时，获得精神上的满足，产生心理共鸣。 　　“精神诉求”典型案例 　　人类的情感是很微妙的东西。你的一曲愁肠抑或满怀豪情，能使他人身同你感。因此，品牌要想通过精神诉求打动“上帝”的心，首先就得把清“上帝”的心脉，了解当前消费者心里最关心什么？什么容易触动消费者的心弦？然后再结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等“佐料”来为消费者“煲”一锅“心灵鸡汤”，相信“上帝”是会笑纳的。堪称国内情感广告标板之一的“哈药”电视广告在精神诉求结合社会事件的表达上就拿捏得恰到好处： 　　结合社会事件的精神诉求：哈药六的品牌形象广告——“爱，让世界变得更美好” 　　对于一个制药企业，民众希望看到的是富于温情爱心、关爱大众民生、具有现代气息的企业的风范。关爱民众、关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变企业经营中因短期行为带来的负面效应，特别是能较有效地消除营销和广告活动中的不良影响，让企业受到民众和消费者的认可和拥护。再者，民众和消费者对企业的产品、品牌和企业形象的喜爱，可以让企业获得巨大的和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱困顿，让企业的前途无限光明。 　　“哈药六”的品牌形象广告极好地抓住当时全国助残宣传的契机，运用情感的渲染，取得了巨大的成功：广告画面上，一阵大风将因腿残而坐着轮椅的姑娘所开报摊上的报纸吹散满地，好心的路人们将报纸一份不少的替姑娘捡回，使姑娘颇为感动；为了帮助她，很多人宁肯多走路，也要去姑娘的报摊买报纸；还有路人为姑娘送来解渴的水果……姑娘为了回报好心人，在报摊边放了一个打气筒，方便路人免费打气。这种爱心互助的人间真情，注入了“哈药六”的品牌，增强了该品牌与消费者之间的亲和度，更提升了“哈药六”的品牌美誉度。 　保健品的“精神诉求”攻略 　　一、体现人性化 　　人性化的主题可以说是广告诉求永恒的一个话题，保健品广告也不例外，如溶栓胶囊直面中风患者给家庭带来的沉重折磨，以极富人情味和感召力的“康复一人、幸福全家”为核心概念，成功拨动了千万个中风患者及其家人的心弦；丽珠得乐当时的“其实男人更需要关怀”则俨然成为一种文化现象，一时间掀起了全社会的讨论热情。分析成因，概括如下： 　　1. 保健品的产品属性本身就是保护身体、维护健康的一类产品，其本身便包含了“人性化”的因素。再利用“人性化”的关怀作为广告主题，可以起到交相辉映的效果； 　　2. 保健品很大一部分市场份额是礼品市场，以人性化的主题作为广告的诉求形式，无疑加强了作为礼品的保健品的人情味，吻合送礼者的心理特征。 　二、亲情维系，贴近生活 　　如三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用‘锌’”、“椰岛鹿龟酒，送给父亲的补酒”等广告都是在这方面取得成功的典范。分析成因，概括如下： 　　1. 受我国传统文化影响，孝顺父母观念根深蒂固，保健品在这方面展开情感诉求，往往起到事半功倍的作用。 　　2. 对儿童保健品和其它保健品的很大一部分而言，它们的购买者和消费者往往是分开的，多半是家长购买、子女消费，这就为保健品广告以情感诉求提供了现实基础。 　　综上所述叙，鉴于文化、消费者心理和市场现实等原因，我国保健品市场广告更多还是集中在送礼、宣扬功效、倡导人性、培育情感等方面，且不少产品都在各自的领域取得了巨大的成就。但保健品广告仍存在不少问题，当精神诉求成为同质化的时候，中国保健品企业还需要再思考些什么？