保健品,一个营销时代的典型“代名词”——营销手段层出不穷,营销方式花样百出;但作为在这个营销的时代、功利的时代,如何能保证保健品始终如一的让消费者信服呢?俗话说的好:欲自壮,必自强。我们应该从自身找找原因了,笔者以多年的市场营销以及策划经验看来,当今的保健品市场营销中存在12个死穴:
一、 诉求不明
众所周知,作为一个新保健品上市,要有不同与以往保健产品的地方,即差异化的诉求,对消费者进行独特的功效、利益承诺,但目前市场上的很多保健品到底是做什么的,有什么作用,真的让人无法知晓,那么何谈借此打开市场呢?如XX保健产品,以保障亚健康为诉求重点,亚健康是一个多大的概念,范围太广,目标不明确,让人云里雾里,怎么能让消费者接受呢?
二、 目标定位不清
保健品上市要有一个清晰的目标群体定位,比如是老年人还是中年人,还是某一个群体中的那一类的人啊!对市场应该恰到好处的细分,目标要相对的明确,如果什么功能都有,反而适得其反,弄巧成拙。三株口服液不就是一个活生生的例子么?
三、 产品卖点不集中
新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点,但由于立足点不同,一些厂家不是从市场感觉出发,而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点。其结果呢?现在大家都已知道,保健品的宣传要突出功效,但为了讲清这一点,往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要一两句话,如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了。比如,排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。
四、 重视广告数量,忽略推广质量
广告宣传对保健品的启动是有作用的,但并非“自古华山一条路”,君不见许多著名品牌广告与我们天天见,可销售业绩并不尽如人意,其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应,最终形不成组合宣传叠加优势,对市场很难有冲击力。如海王推出的牛初乳、太太药业推出的汉林清脂在华东地区的销量说起来都让人汗颜。
五、 迷信铺货网点,忽视后期跟踪
许多保健品启动伊始往往急功近利,贪大求多,恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位,这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了保健品销售的关键——销售量,一般情况来看,卖得好的售点也就不超过十家,你光强调数量但众多的售点缺乏销量,届时兵败如山倒,又有什么用呢?
六、 玩弄概念,故弄玄虚
现在翻开保健品的广告,什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等,林林总总的概念搞得人们莫名其妙,让人搞不懂到底谁是正确的、科学的,要是我作为一个消费者,我选择时会慎重一些。
七、 价格的制约性
对广大消费者来说,保健品合适的价格有利于产品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康,他们认为社会消费水平已提前与国际接轨,因此,以超高价来攀比市场,如北京推出的某健脑益智保健品,十五天的服用量零售价竟要1960元,为什么这么贵,据其内部人士透露,有些中药成份是从国外进口的,价格降不下来,不管怎么说这也太离谱了吧。市面上一般的健脑益智类保健品零售价位大都在40元至100元之间,你这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚,据了解若大的江苏市场也就常熟进行试销,命运堪忧啊!
八、 市场运做能力差
众多的保健品营销人员,喜欢凭经验与体力办事,没有进一步学习、完善自身的愿望,或没有更好更有效的总结销售的经验,一个地区产品市场萎缩就跑到另一个地区,或者在换另外一种新的产品,总之跳来跳去,心态浮躁冒进,乐此不疲。试想在现在产品林年时代,假如缺乏新的营销策略,迷恋于老一套,又怎能玩得转呢?又怎能销售的好呢?
九、 过分迷信策划
保健品的市场运作关键是要具体执行认真落实,实战更要实效,而某些厂商往往迷信于策划大师或策划高手,如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说,遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个?实战是硬道理,实效来源于策划,单更是从实战中干出来的。
十、 孤芳自赏
总认为自己的产品是最好的,无论是科研、专利、效果等等在同类竟品中都遥遥领先,殊不知,产品的好坏是要有市场来检验的,关键是消费者的认可,他们兜里的钞票就是衡量产品优劣的选票,而不是自己的感觉。
十一、 迷信招商
许多中小保健品企业,由于自身实力不济,往往寄希望于通过招商来赚几块钱,规避市场风险,殊不知成功率太小不说,即使招商成功,你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握,况且经销商手里产品众多,一旦运作了三四个月、你的产品没有起色,对方很快就会将其打入冷宫。。其结果你得到的是暂时的实惠,至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?
十二、 盲目跟风,不注重产品生命期
无论那种保健品都是有生命期的,那种想靠单一产品打天下的想法是幼稚可笑的。前段时间某著名保健品总裁为此很疑惑,可口可乐能卖上一百年,难道我的产品卖十年还不行吗?也有些企业一看别人产品火了,于是赶紧跟风,你生产什么热销产品,我就赶紧推出类似新品,没有品牌没关系,低价位总是实惠的吧,什么补血、补钙、补锌、补脑等等来个全方面推出,哇,看似热闹,看似产品线延伸得很长,其生命期又有多长呢?
|
1、本网部分资讯为网上搜集转载,为网友学习交流之用,不做其它商业用途,且均尽最大努力标明作者和出处。对于本网刊载作品涉及版权等问题的,请作者第一时间与本网站联系,联系邮箱:tignet@vip.163.com 本网站核实确认后会尽快予以妥当处理。对于本网转载作品,并不意味着认同该作品的观点或真实性。如其他媒体、网站或个人转载使用,请与著作权人联系,并自负法律责任。
2、凡本网注明"来源:虎网"的所有作品,版权均属虎网所有,未经本网授权不得转载、链接、转贴或以其他方式使用;已经本网授权的,应在授权范围内使用,且必须注明"来源:虎网"。违反上述声明者,本网将追究其法律责任。