偌大的中国医药市场,吸引了众多国际大医药公司纷纷登陆中国。由于中国特殊的医药管理体制及药品的特殊消费过程,使得不少企业只能望而兴叹。然而美国强生公司,用一个小小的创可贴产品,以其独特、灵活的促销方式,智取巧夺,叩开了中国的东大门——青岛,纵观他们成功的促销举措,对我国企业拓展市场不无教益。
1、策划
为彻底打开市场,他们精心策划了一场攻城战役,借助一项活动拉开序幕,并趁机进入各大医院及药店,利用“邦迪”换包装之际(过去的包装在零售时易受污染,所以改换8片密封的小包装),在青岛及济南市场采用这样的促销活动:让患者将8片包装内的卡片填好寄给“邦迪小姐”便有机会“天天卡拉 OK”(针对各药房主任或药剂师也举办小规模的抽奖娱乐活动),同时推出各种形式的广告宣传,由于是药品,所以此活动只能局限在各药店。
2、制定相应的广告计划,为自己的推销扫清障碍。为配合自己的推销,计划好广告的媒体、规模、及发布时机。广告攻势非常重要,为达到有效广告攻势,在中央台电视广告的配合下,加之地方的电视广告,地方日报和晚报,药店POP广告(海报文化衫及横幅),多种媒体适当组合起来形成“立体”,广告攻势。
3、进入渠道
(l)在拜访前做好充分准备,如掌握产品知识,熟悉“邦迪”的优点及这些优点给患者和医院带来哪些好处和利益;尽可能详尽地了解其它竞争产品情况(调查个别医院和药店);计划一天内采访多少家,每家的地址、联系人(如药房主任或药店经理)姓名及性别,设计好最佳拜访路线;然后预约到达每一家的确切时间;准备好有关产品介绍及自己身份的资料,带好沟通所需要的小礼品;精心设计推销语言及说服逻辑。
(2)先联系二级站,向业务科介绍“邦迪”的优点及经营它的利益,并将促销活动广告计划(二级站最关心是否做广告,如果不做广告,其他一概不谈)及推销方案详细讲明,以让二级站确信经营“邦迪”不用他们费力并一定好销,同时做好开票人员的工作,以确保三级站来要药时能及时优先开“邦迪”,当库存不足时能及时通报,让关系融洽的开票人员提供有关三级站的线索并介绍其关系要好者。
(3)按二级站提供的线索联系各三级站,向各批发部经理讲明自己的计划及推销办法,让各批发部经理感到自己是在替他跑业务,以便赢得他的支持和配合,同时争取各批发部业务员的配合,让他们介绍客户,并约定好将定货单转给他,也就是说他介绍的客户所产生的业务记在他的名下,这也是在替他跑业务。
4、铺货
赶在活动推出之前,将货铺好,海报横幅文化衫等宣传品到位。
(l)拜访每个医院的药剂师(或药房主任)及药店经理,这是最关键的一环,也是真正推销的开始。
A)这时一定要知道他(她)的名字,“×××药师(或×××主任),我是×××的朋友,‘邦迪’的业务代表(人们熟悉邦迪但不一定知道邦迪由强生制造)”,同时用食指按电视广告画面作弯曲动作(身上也穿着印有弯曲大手指的邦迪文化衫),如顾客还不懂,便让他看一下身上文化衫的广告。 B)向其介绍邦迪的优点之一是伸缩自如,不妨碍活动,最好是能将一块创可贴贴在他的手指上,让他感觉一下它的“伸缩自如”;优点之二是透气性好利于伤口愈合,同时把有关材料给他看;优点之三是专有技术“隔离膜”不沾连伤口。 c)在报价时利用邦迪的另一优点将消极价格变为积极价格,那就是邦迪的独特材料具良好的透气性防水性,使得不必经常换药,也不至因洗澡或遇水而换药,所以一贴顶两三贴用,如能让患者清楚这些优点,他们会接受“邦迪”的。 D)向其介绍近期促销活动会促进该药的消费,用量一定很大,因为“邦迪”可能成为家庭必备药品,并透露每进一件可获得一张卡,凭此卡参加内部抽奖活动,中奖率为70%,别忘记向送货人要卡。 E)向其讲明自己的来意,不是让他向自己买药,而是帮助二级站三级站,疏通渠道,不改变其自主正常进货渠道(每家医院都有固定的关系渠道)。 F)将其定货计划(进货渠道时间及数量)记录在“意向书”上,并让他确认签字盖章。在这时推销员要消除其戒备心理,漫不经心地说,按这个意向可根据他的要求督促及时送货,最重要的是这是老板考核我的凭证。G)最后将活动抽奖用的表格及产品介绍给药房,并送一张创可贴,顺便询问他与哪些医院药房熟悉,并介绍他们的名字及联系办法。
在推销中他们注意以下几点:
在与客户洽谈时,尽可能找个凳子坐在他身旁,挡住他人与客户之间的通道,以防别人打断自己的谈话。
向客户推销商品的使用价值,而不是商品的价格,明示产品给客户带来的利益。
在推销中沟通极为重要,首先要让客户接受自己。按照 “接近圈理论”,应按顾客接受的方式去接近顾客,比如客户喜欢吸烟,便请他吸烟,如果他不吸烟,那自己也绝不能吸烟;其次寻找共同语言,形成趣味相投的知己,另外真心关心对方帮助对方,当发现他有为难之事时,及时提供参谋与帮助。
以逻辑语言说服客户,空洞无力的话是征服不了顾客的,相反会引起顾客的怀疑和反感。
(2)向外科医生请教该创可贴的改进之处,实际是向医生介绍“邦迪”的优点。
(3)将一式两份的意向书汇总,其中一份送到客户指定的批发部,另一份送到二级站,并按意向书要求催促二级站及时向三级站送货,催促三级站及时向各医院和药店送货。
5、建档
整理各医院及药店的详细档案,如每家的地址电话,定货件数拜访次数及日期,药房主任(药剂师)姓名,家庭联系办法,外科医生名单。
6、活动开始
广告发布之后(活动开始),要密切注意各医院及药店的销售情况。活动之中,询问(拜访)活动每周一个循环。
7、密切注视市场上有无竞争对手的品牌出现,确定其厂家,品牌名,出现在哪家医院或药店,进入渠道,销售价格,销售数量,特点功能等,及时汇报总部,并及时采取措施将其压回去,在必要时可请示增加广告攻势及礼品数量。
8、活动结束后,拜访活动每月一个循环,签订下月进货意向书。
9、每晚填好各种档案及表格,如设计明天的拜访计划,整理今天的拜访记录,各医院药店每月进货件数,估算出各品牌的市场份额。
10、搜集“邦迪”的局限性,如覆盖伤口面积、形状,对不同形式外伤的适应性等,寻找对“邦迪”改进的最新科技成果,观察竞争对手及同行业最新促销手段及策略。
按此策略及办法,“邦迪”在青岛拥有90%以上的市场份额,其中100%地占领各大医院市场,占领95%的药店市场。
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