ＯＴＣ产品在品牌塑造、广告投放、通路建设、渠道管理、产品促销等方面都有不同于处方药的运作模式。随着零售市场规模的逐渐扩大，越来越多的医药企业在关注ＯＴＣ产品，进入ＯＴＣ领域，期望通过广告、促销等手段，建立自己的品牌。因此，ＯＴＣ的营销模式和管理日益引起了营销界人士的关注 。 　　日前，广州时普医药有限公司与北京群英企业管理顾问有限公司在北京联合举行的“第三届中国医药营销管理高峰论坛”上，来自全国各地近百家医药企业的营销负责人，交流、探讨了对ＯＴＣ产品营销的认识、经验以及在营销过程中存在的问题。ＯＴＣ产品成功的八大因素;相对于处方药来说，ＯＴＣ市场对产品的科技含量要求较低，但对产品概念的提炼却要求颇高。ＯＴＣ产品可以通过系列有独特创意的广告，快速打响产品的知名度。但是，“这个市场看似进入门槛较低，其实需要巨额资金。”在ＯＴＣ市场浸淫多年、有丰富营销实践经验的东盛科技股份有限公司副总裁关平提醒进入者。在这次论坛上，北京群英企业管理顾问有限公司首席咨询项目经理沈然，结合国内不同的医药营销模式，在总结了ＯＴＣ产品的特点后，提出了ＯＴＣ制胜的基本主张：利用广告和终端维护的双重手段，同时保证销售渠道的通畅，积极扩大市场的覆盖面。“广告和终端维护相结合”是借鉴了保健品过去成功的营销模式提出来的，广告的空中攻势和直接面对消费者的终端维护相结合，可以形成立体的促销态势；销售渠道的畅通，是产品推广和有效营销的根本保证；市场覆盖面直接关系到产品的经营规模，这对于利润相对微薄的ＯＴＣ产品来说，当然格外重要了。沈然分析总结了ＯＴＣ成功的八大关键因素。首先，消费者的需求程度明显影响ＯＴＣ市场的开发速度，现有产品的市场规模和成熟度将影响目标ＯＴＣ市场“蛋糕”的大小，因此，ＯＴＣ成功的首要因素是应具有消费者需求明确、市场成熟度高的产品。比如传统的补肾中药六味地黄丸，消费者接受程度相当高，市场比较成熟，产品一直有稳定的销售，新进入者只要营销到位，会比较容易打开市场。;其次，消费者的自主消费是ＯＴＣ产品动销的前提条件。消费者是掏钱的人，因此，产品的疗效、价格性能比、起效时间、方便性、口感等都直接影响消费者的购买欲望。据此，沈然认为产品力是ＯＴＣ产品成功的第二个关键因素。ＯＴＣ产品必须在有明显疗效的基础上，注重口感和服用方便等，并且不能把产品价格定的太高，较平的价格才能保证足够的销量。市场覆盖面是ＯＴＣ产品上规模的基础。由于平均每家店的销售量有限，因此要求ＯＴＣ产品的市场覆盖面要广，产品的铺货率对于销售能否快速上量和保持销售的稳定至关重要。河南宛西制药的六味地黄丸是一个比较成功的ＯＴＣ产品，这个产品主要*商业渠道，其在全国零售药店的铺货率达到了９５％第四个因素是要保持渠道的畅通。这要求厂家的渠道政策要兼顾市场扩展速度、经销商获利、经销商积极性和公司利润等各个方面。;广告的拉动对ＯＴＣ产品的品牌树立和销售推进都有非常重要的作用，这一点已经得到业界的普遍认同。沈然在提出第五个ＯＴＣ成功的关键因素——广告拉动的同时指出，广告不仅仅拉动患者的需求，还直接影响了经销商的合作态度和市场覆盖范围及市场渗透速度。第六个因素是地面攻势的密切配合。在现阶段，广告和终端的紧密结合是影响ＯＴＣ销售的重要因素。“卓越执行”体现在终端创新和对营销细节的管理、完整的终端操作规程等方面，而一支高素质的推广队伍是ＯＴＣ终端建设和维护的基础。东盛的感冒药“白加黑”是一个运作很成功的ＯＴＣ产品，其中一个成功的因素是其终端维护严格推行了标准操作规程（ＳＯＰ），其ＯＴＣ代表在任何环节的操作都在严格按ＳＯＰ指导操作。沈然提出的最后两个成功关键因素是精耕细作和产品定位。这两个因素无论是对于ＯＴＣ产品还是处方药，都是很重要的，只不过两类产品在运作技巧上各有侧重点而已。零售终端的态度对ＯＴＣ产品的推广有很大的影响。目前，ＯＴＣ产品的销售环境正处于急剧变化中，零售药店也在苦苦探索对自己发展最有利的道路，但即使是成功的零售企业，也有很多困惑。关平在这次论坛上总结提出了零售市场上普遍存在的困惑现象。从另一个角度看，这些困惑不只是影响药店，也直接影响厂家的推广模式和策略，生产厂家要对终端的困惑与发展趋势有预见性。药店可以代理多少品种　有的药店与厂家签了代理协议，代理厂家的品种，这对生产厂家不失为一种有效的市场推广方式。代理品种的利润虽然比其他品种高，但代理品种会对品牌品种形成冲击，而品牌品种有利于药店吸引消费者。在权衡眼前利益与长远发展需要后，药店会思考代理多少个品种才是合适的，进而对代理品种有所限制。同样，生产厂家的促销员在药店“贴柜”时尽管会付给药店一定的费用，但促销员“贴柜”时难免会有夸大产品功效等有失诚信的言词。有的药店在意识到这一点后，会采取让促销员穿着不同颜色服装的办法，与店员区别，以提醒消费者，从而维护药店品牌。药店的这些顾虑和举措，提醒生产厂家需要未雨绸缪，另辟蹊径。“带金销售”能走多远　据了解，“带金销售”在一些零售市场已经发展到极端恶劣的程度，有些药店甚至不向员工发放工资，员工完全依*厂家给的提成作为收入来源。因此，药品在柜台摆放的位置显眼与否、店员如何向顾客介绍药品，就完全取决于提成的高低了。在这种情况下，不少品牌药都被放在药柜的角落，品牌药的销售量在这些市场开始大幅度下降。在“带金销售”的影响下，有的企业把这种模式作为扩大销售、打击对手的法宝。但“带金销售”给药店的日常管理带来了极大的混乱，如果这种势头继续发展下去，不可避免地会有危害消费者利益的事情发生。其实，越来越多的药店不希望“带金”制度继续下去，这值得以这种模式进行产品推广的企业好好重新思考对策了。如何对店员进行培训　医药企业为了更好地推销自己的产品，必须对药店店员进行培训，其目的是为了提高店员的专业水平，让其更多地了解本企业产品，使其在向顾客介绍时可以准确地说出产品的性能、效用等。这种培训需要经常、不间断地举行。当然这会使企业支出一笔不小的费用，但对于医药企业来说，为了提高经营效益而作出的投入是必不可少的。至于培训的时间间隔应当多长，培训内容的选择应达到何种深度，如何才能保证员工对培训的兴趣等，也是企业必须认真考虑并充分论证的，这样才能保证培训的效果。在培训过程中可以加入一些活动，如组织员工俱乐部、举行座谈会互相交流工作经验等等，都是增进培训效果的好办法。