近年来，随着银杏的保健功效和药用价值逐渐被人们所认识，国际上掀起了开发利用银杏果、叶的热潮。继法国、美国、日本等相继建成银杏叶制药厂之后，许多国家都加入了开发银杏果、叶的行列。据专家预测，随着人们对银杏的保健、药用价值认识的提高，银杏制剂的发展前景将越来越广阔。 　　症结：产品类别名误作品牌名 　　康恩贝是国内最早推出银杏叶制剂的生产企业之一，其拳头产品天保宁自１９９３年入市后，以广告作空中支持，医药代表开展学术推广，商务代表攻城略地，健康咨询员向大众作普及教育，取得了良好的销售业绩，曾多年实现年销售额超亿元的佳绩。但近几年来，由于其品牌支持力度与学术推广力度下降，天保宁销售额也跌至亿元以下，在５０００万～７０００万元之间徘徊。 　　很可惜的是，康恩贝当年花了很多广告费将宣传重点放在产品名银杏叶片上，每次广告的刊播，基本上都是“天保宁银杏叶片”，而不是“天保宁片”。因为银杏叶片这个品名任何企业都可以用，所以，企业花巨资启动了的市场，却渐渐地被大量的跟进者分享了。更严重的是，后来者只要在此基础上稍作提升，前者开发出来的市场果实就会被他们轻易夺去。 　　笔者作了一个粗略统计，天保宁启动市场后，跟进的同类产品有天抚、飞云、扬子江、舞鹤等２０多个诸如银杏叶胶囊、银杏叶口服液、银杏叶片、银杏通络片等品牌产品；仅银杏叶片这个大类中，与天保宁一同列入国家中药保护品种的就有１６个厂家的产品。 　　现在反过来想想，如果当初康恩贝宣传的是天保宁片，局面就可能不一样了。至于天保宁片是银杏叶片，这项工作完全可以交给医药代表来完成。从广告理论上讲，这是主品牌与副品牌的关系。作为副品牌，必须能为主品牌注入新鲜感和兴奋点，才能为消费者所注目，所以产品的类别名称是不适合作为副品牌名的，否则就失去了副品牌存在的作用与意义。 这几年折腾得比较厉害的是海王银杏叶片，但是“策略不对，等于白费”。海王银杏叶片的广告诉求是：“３０岁的人，６０岁的心脏；６０岁的人，３０岁的心脏”。是给谁吃的？吃了以后，心脏会好？让３０来岁的人去吃它吗？好像还没这个必要吧，３０岁人的心脏没毛病，如果有了毛病，得赶紧上医院救命去，这时候谁会想起买银杏叶片？其实如果广告在这里能明确地诉求可解决的几大症状，凭海王巨大的广告投放，也许能抓住一部分消费者。而对于６０来岁的消费者，它“软化心脑血管”的功能诉求也不够明确，基本上没给消费者留下什么印象。在叫谁来买、买来干什么、能达到什么效果这３个问题都没有解决的情况下，产品热不起来就是必然结果了。 　　再者，海王此种舍弃品牌而大肆宣扬产品类别的策略，也是一种舍本求末、舍大求小的做法，也等于为其他跟风的“河王”、“江王”的银杏叶片做了免费的市场推广。为什么商务通不叫“ＰＤＡ”、脑白金不称“褪黑素”？其中奥妙不言而喻。天保宁也一样，就叫天保宁片就行了，没有必要加上一个银杏叶片的尾巴。更何况在电视广告中多说这４个字需要２秒的时间，中央台的黄金时间２秒需要多少钱？想想还真的不合算！ 　　话又说回来，如果你够“牛”，就没有上面这些问题了。比如，你完全可以反过来这样说——“银杏叶片，天保宁。”意义就完全两样了，你的潜台词是：银杏叶片，只有我天保宁是最好的，是最正宗的，只有我天保宁才配得上称真正的银杏叶片。这也许是在这个成熟期的银杏叶制剂市场能够与其他品牌区分开来的办法。与此有异曲同工之妙的有“果冻布丁，喜之郎”等品牌。但不要忘记，这只是市场老大可以说的话！老二、老三就不要指望了。 　　其实，在过去，国内许多企业把产品类别当作品牌来宣传，换来的教训有很多，如统一集团的鲜橙多果汁、云南盘龙云海的排毒养颜胶囊、北京红星酿酒的二锅头，还有赫赫有名的六味地黄丸，这些所谓的品牌都只是一个产品类别或工艺的名称而已，不少企业在这上面吃了亏。 　　现状：五大问题挑战市场策略 　　目前，银杏叶制剂的市场推广面临的问题主要有以下几个方面： 　　一、处方药不能在大众媒体上打广告，其在药店销售乏力，生产厂家应尽快申请进入ＯＴＣ目录的银杏叶片、胶囊等剂型的批文。 　　二、２００１年１１月，原国家药监局终止了对１５家银杏叶片生产厂的产品的中药行政保护。 　　三、随着北京、上海等大城市绝大部分银杏叶制剂已不再列入国家公费报销药品的目录，较多消费者转而向零售药店购买。 　　四、很多医生对现有各银杏叶制剂品牌的评价都不高，有几种与银杏叶制剂相似功效的中药提取物在医生中却反应良好，甚至被认为比银杏叶制剂功效更强，这些产品向银杏叶制剂提出了有力的挑战，银杏叶片有被取代的危险。 　　五、在已将银杏叶制剂列为自费药品的城市，价格的高低决定了自费使用者的用量。 　　银杏叶制剂是从银杏叶中提炼出的药物，目前被认为是治疗心脑血管疾病较为有效而且常见的药物。我国是银杏生产大国，有着丰富的银杏资源，为银杏叶制剂的生产提供了丰富的原料，并且每年还有大量的银杏叶出口到国外。因此，在心脑血管用药中，银杏叶制剂依然占据较大的比例。但由于受到公费医疗制度改革的影响，各地逐渐将其列入非公费医疗药物目录，这势必影响其在医院的销量，但其在疗效和副作用上的优势，将会促进零售市场销售的增长，如能有新剂型进入ＯＴＣ的行列，其市场必然有着巨大的发展机会。总体来讲，银杏叶制剂的市场发展机会与挑战并存。 　　出路：成熟期市场需要品牌识别 　　如何从众多的银杏叶制剂中杀出一条血路？笔者觉得应从两个方面来考虑：一是品牌建设要加强，要把目标定为消费者认可的第一品牌；二是科技创新，要开发新功能，尤其要开发ＯＴＣ类新品种。 　　在品牌建设方面，首先要妥善解决品牌传播的问题。 　　做药品广告要看两条线：一为实线，即产品的成分、功效、适用对象等；另一条为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点、好概念。两条线既平行又交叉，构成了一个完整的药品营销体系。药品不像快速消费品，它要依靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列因素来构筑自己的竞争壁垒。 从广告的发展历史来看，从推崇ＵＳＰ（独特的销售主张），强调产品的差异与实效，到追求品牌形象，到讲定位，到建立品牌个性，赋予品牌的生命，再到整合行销，现在追求的是品牌识别（ＢＩ），其初衷是以品牌的精髓和灵魂建立产品长久的市场地位。 　　因此，天保宁需要来一场新的广告运动，一场关于天保宁品牌识别的广告运动，尤其是在这个被过度营销的银杏叶制剂市场上。银杏叶片的功能说得够多了，因此，对消费者的教育没有必要过多地投入，只需做好品牌提升，让普通消费者都知道天保宁银杏叶片是最好的银杏叶片就行了。如果在剂型上能改进，那就更好了，比如银杏叶软胶囊、微丸、锭、纳米级颗粒等。 　　在成熟的市场上打拼，其广告概念一定要有延伸性。延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下再去发掘更深的东西。比如先期巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”，引发钙源头大战；后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟进；后来又出现了“钙安全概念”、“延年钙，牢牢锁住钙”的概念以及乐力钙“离子通道更多吸收”等概念。延伸后的概念往往在这个产品具有相当的市场容量、竞争趋于激烈的情况下提出。好的延伸性概念要充分表达“我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品”之类的意思。谁的概念更符合市场，谁就是赢家。 　　当大家普遍认为某个市场难做的时候，这个市场一定蕴藏着巨大的商机。因此，当前银杏叶制剂的市场份额将面临重新分配。在这当中，肯定有１～２家企业会独领风骚。在日益成熟的游戏规则里，中国市场用不着那么多品牌的银杏叶制剂，只要一、二家即可，其他的都将被淘汰。