路长全分析，骆驼很庞大，兔子很小，因此两者在速度上就有区别，骆驼很慢，但是兔子很快，这其实就是中国企业和外国跨国大公司的区别。跨国大公司强调稳健和方向，因为它不允许自己在方向上犯错误，而是宁可牺牲速度，这是骆驼的特性。但是兔子不一样，身材小，灵活，所以转身很快，看到方向不对就改变 ，这是国内公司的特点，因此在速度上要强调快。 就晋江这个企业来说， 年销售额已经达到了6亿元人民币，但是和雀巢公司相比，简直是小巫见大巫，雀巢公司每年是600亿美元的销售额，一个是兔子，一个是骆驼。雀巢公司每年只要求2%的增长率，而晋江这个去月亿 在为增长20%的速度而高兴的时候，涫邓故锹湓诹寺嫱盏暮竺妫蛭湓龀ざ钪挥?.2亿，两者相差了80倍左右。 另外，骆驼身上有很多能量储存，七天不喝水也可以生存，但是兔子每天要吃要喝，否则肯定就跑不动。曾经有一家意大利的跨国制药公司，有一笔10年没有动过的帐户，款项有17亿美元，可以想象，当这家公司进入我国市场的时候，哪怕就动用其中的十七分之一，就是1亿美元，在市场上亏10年也是绰绰有余。但是兔子不行，国内企业很多都是白手起家，根本没有资金去和跨国大公司比拼。 这就是国内企业和跨国公司的现状。按照这样的比喻，如果把管理骆驼的经验套到兔子身上，显然会犯错误，甚至会让兔子活活饿死。这就是为什么国际咨询公司的方案在国内企业行不通的原因。不同阶段的企业，不同体量的企业，必须有不同的管理模式和营销方案。 为了解决这个问题，路长全提出了切割营销的概念，针对不同的企业实施不同的营销方案。 面对骆驼的感性切割营销 上世纪90年代末期，伊利牛奶准备在北京市场上推出新的品种：冰淇淋，但是当时已经有和路雪、雀巢两只大骆驼在整个北京市场投放了10万个终端冰箱，而且让伊利牛奶雪上加霜的是，蒙牛的创始者带走了伊利牛奶的研发、营销和渠道，就连公司的理发师也带走了。 在内困的同时又面对两只大骆驼，伊利牛奶该怎样开拓市场？作为当时伊利牛奶的营销总裁，路长全想的是：骆驼虽然强大，但是如果兔子能够找到骆驼没有发现的地方，做个切割的话，兔子肯定会跑起来，而且跑得很快。 于是路长全就到市场上，问102位消费者做问卷调查：你为什么要吃冰淇淋？结果得到了8种答案：瞎吃、解渴、好奇、好玩、冰爽、美味、营养、随便。经过统计，路老师又发现，回家瞎吃、好奇、好玩、随便这四种答案的消费者占了54%。 在这里，路长全发现了一条切割的分界线：把冰淇淋分成好玩的和冰爽的两种，在好玩的这一组里面，“有趣”成为消费者的购买理由，而不是像和路雪、雀巢等一样，用“冰爽”等产品物理性质作为卖点。在好玩的冰淇淋这种诉求中，产品被赋予了感性的力量，使得产品与众不同，避开了骆驼，找到了另一条捷径。 找到了切割的方法，就是如何实现切割营销的具体运作方案，这是营销要实现的第二个步骤。经过观察，路长全发现，很多买冰淇淋的消费者，他们的基本行为动作非常有趣，61%的购买者最后买到的冰淇淋就是第一眼看中的那种，另外每根冰淇淋的外包装在消费者手中停留的时间没有超过15秒钟。 这给他启示，冰淇淋在外包装上一定要有强烈的视觉冲击力，视觉冲击力比美丽更重要，这样才能让消费者第一时间能够看到它，同时因为在手里停留时间不长，如果没有冲击力，肯定会很快地被消费者忘却。 根据这样的思路，路长全给这种冰淇淋取了一个很好玩的名称：四个圈，以此引起消费者的好奇，消费者听到这个名称后会问：为什么会叫四个圈？同时配合这个名字，在包装上引入强烈的色彩对比，使其在众多冰淇淋中被消费者一眼就发现。 因为使用了感性切割的营销方案，“好玩”这个感性的内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点，因此在面对骆驼的时候，伊利冰淇淋在北京市场还是获得了巨大的成功。 在淡季的时候成功启动市场，生产线饱和；全年冰淇淋产品供不应求，紧急增加了3个生产基地；带中伊利全线产品大力度崛起；成为当年行业老大，利润翻了四番；取得了广告投放行业老五、利润第一的良好业绩。 从七楼往下跳 曾经有家跨国公司，要招聘中国区营销总裁，经过层层筛选，最后只剩下两位应聘者。因为这是个关键的职位，总部的老总亲自来到北京，在一幢7层楼的房间里进行面试，面试的问题很奇怪：“现在我叫你从7楼跳下去，你将怎么回答？” 应聘者甲回答：“这很明显是一个错误的决策，我不会跳！” 应聘者乙回答：“假如允许我用降落伞，然后在窗口下面铺上7层棉被，我会往下跳。” 结果应聘者乙被录取了，因为在跨国公司老总眼里，后者代表了一种正面思维，如何在不可能中找到可能；而前者虽然陈述的是事实，但是他用的是负面思维。对于营销来说，就是要用正面思维去寻找解决问题的办法，中国企业家现在面临的就是这样的“不可能”，要在营销中寻找到“可能”，这需要切割营销的思路，进行品类切割。 面对死路的品类切割 路长全有一个朋友，2001年，他向路长全提出了一项几乎不可能完成的任务，用500万元，要将一种“等渗饮料”成功推向市场。而这个时候面临的市场是，饮料市场已经被细分成碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、运动饮料等，而且每种饮料都已经在市场上有2-3个市场领先者，无论哪条路，都是死路一条，更何况只有500万元，其中包括生产、渠道、宣传等所有费用。 为了不辜负朋友的信任，路长全决定从“7楼跳下去”。 于是他深入了解了“等渗饮料”的特征，在经过几天的学习之后，他终于明白，所谓“等渗饮料”最大的一个特征是，这种饮料不会像其他饮料一样，在喝多了之后会产生“水中毒”现象，其糖份和盐份会平均地被细胞吸收。关键是怎么样让消费者能够很清楚地知道这种饮料的特点，“等渗”两个字显然无法让消费者明白是什么东西。 几天的思索之后，他给这种饮料取了两个名字：互动饮料、平衡饮料。他觉得，互动饮料可能会受年轻人欢迎，而平衡饮料可能会受成年人喜欢，因为中国文化是讲究平衡的。为了测试年轻人对两种饮料名字的爱好程度，他跑到北京三里屯观察年轻人，很多年轻人在这里狂欢般喝酒，路长全就问他们为什么这么喜欢喝酒，结果得到的答案竟然大部分是“为了寻找平衡”！。 没错了，就是它！于是“平衡饮料”在北京隆重上市。 路长全品类切割的理念得到了最大的阐释，所有的饮料被分成两种：平衡饮料和非平衡饮料，而平衡又是和中国文化对接，能够最大限度获得文化上的认同。就这样，通过品类切割营销他找到了一条成功从7楼“软着陆”的途径，成为了“小池塘中的大鱼”。结果，平衡饮料在只有50万元运作资金的情况下，在上市第二个月，销售走强；在北京市场，被饮料巨头列为第三竞争对手；被国家列为饮料行业新品种；第三年实现销售过亿的良好业绩。