|
生意社6月13日讯 如今，以“竞价舍利”为核心的门店促销已陷入困境，没能锁住门店的忠实顾客群，一直困扰着不少药店经营者。本期，笔者着重分析促销的三个阶段的形式、目的，并加以点评，探讨如何从顾客的需求出发，理解服务价值以打造“服务型促销”。
现状篇：从换客源到保经营
事实上，门店促销主要经历三大阶段：
第一阶段（挑战阶段）：让利换客源
形式：折扣、买赠、换购、门礼、购礼。
目的：拦截竞争店的忠诚消费者，辐射带动即购人群及过往人群，薄利多销。
点评：传统促销的本意是“利润换客源”，即牺牲部分利润，吸引并拦截竞争店的客源及忠实顾客。因这种促销思路的本意是欲扩大客流量，如果促销活动的辐射力度不够大，势必会“便宜”本店的已有客源，造成利润流失，形成透支促销。
第二阶段（反击阶段）：让利保客源
形式：同第一阶段。
目的：反拦截，客源保卫促销，薄利不多销。
点评：随着众多门店发起促销后，拦截及反拦截促销逐渐盛行，也发展成了恶性循环的促销怪圈。门店促销逐渐成了经营趋势，从“不促销是没占便宜”到现在的“不促销就是吃亏”。于是，一场以客源争夺为目标的促销，演变成了为保住客源而促销。消费者通过各家的促销战，从某店的忠实顾客变成了多卡顾客，即“多店共客”的身份。
第三阶段（内伤阶段）：让利保经营
形式：同第一阶段。
目的：常规的经营手段。
点评：现阶段的促销已经变成了一种常规手段，促销已被定期化、定量化。价格竞争的最终结论，一定是有一长一短的两个利益者，即：1.短期利益者。价格奇袭挑战者的短期利益（客源及营业额），随着众多竞争者的效仿、反击，此种利益方会消失，最终演变成整个行业的利润层变薄。2.长期利益者。抛开为降低成本出现的伪劣品不谈，竞价促销最终的受益者是消费者人群。
分析篇：从“忠诚顾客”到“水性群体”
在经历了3个阶段的促销后，门店不仅没有达到预期“长期、稳定地拥有忠实顾客群”的目的，反而很大程度上流失了原有顾客。大家都在思考一个问题：我的忠实顾客哪去了？
事实上，各家的门店促销把原来的“均分格局”的顾客群变成了“水性群体”，即哪家门店更低价、哪家有便宜占，顾客就去哪家购买，“门店忠诚度”变成了“价格忠诚度”，不少顾客不惜转车换乘前往购买，甚至有些“常购顾客”对各家门店的会员日了如指掌，“非常购顾客”也变成了“比价客群”。门店的负毛利、零毛利品种范围越扩越大、越多，门店的获利程度，从最初的“劫道的不如卖药的”，变成了“店主为顾客、店员、房东打工”。
点拨篇：服务或成吸客拐点
“竞价舍利”的门店促销已形成恶性循环，因此，门店促销在策略层面上多做思考，跳出促销做促销。
说到门店促销，有两个不得不谈的关联话题：竞价经营和门店服务。
饱受竞价促销之苦的门店，早在探索服务胜出的思路，但总苦于针头线脑、便民利民的服务无法转换为利润，又不能吸客留客。那么，服务会成为摆脱竞价的下一个吸客拐点吗？服务能变成真金白银的利润吗？笔者认为，将促销及服务关联起来，从顾客需求的角度上看，就会形成“服务型促销”的特色经营手段。
结合刚过去的端午促销话题，我们来讨论一下门店服务或门店的特色促销活动。
首先，分析一下顾客的购买需求。无论是比价人群、多卡人群，还是忠实顾客，他们走进药店的购买需求是什么？毋庸置疑，第一需求是健康、治疗。当门店不能解决其健康及治疗的第一需求，顾客人群自然转向了购买过程中的低价、折扣、赠品等第二需求。而一直以来，门店也都是围绕着顾客第二需求展开促销活动的。
那么，服务的促销价值在哪里？如何向服务要利润？在这里，我们可以举一个很形象的例子：1元钱的降压药便不便宜？恐怕明天还会有竞争店卖到8毛钱。1万元把高血压治好了，贵不贵？
理解了服务价值之后，促销活动才能直指服务。药店的节假日促销，绝不是端午卖粽子、中秋卖月饼。因此，节假日促销、服务促销等，应紧紧围绕着治疗、预防、保健三大主题，调研顾客群的节假日需求，将三大主题融进去，才能提炼出适合的服务或促销来。（作者：牛雪锋）
|
1、本网部分资讯为网上搜集转载，为网友学习交流之用，不做其它商业用途，且均尽最大努力标明作者和出处。对于本网刊载作品涉及版权等问题的，请作者第一时间与本网站联系，联系邮箱：tignet@vip.163.com 本网站核实确认后会尽快予以妥当处理。对于本网转载作品，并不意味着认同该作品的观点或真实性。如其他媒体、网站或个人转载使用，请与著作权人联系，并自负法律责任。
2、凡本网注明"来源：虎网"的所有作品，版权均属虎网所有，未经本网授权不得转载、链接、转贴或以其他方式使用；已经本网授权的，应在授权范围内使用，且必须注明"来源：虎网"。违反上述声明者，本网将追究其法律责任。
