价格 　　产品定价的方法有很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业则更多地使用成本定价法和保健品业独有的“老板定价法”—一般都是高价。　 　　总经销商的供货价格取决于“谁来投入广告”这个前提。如果由总经销商负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣50%至60%。如果总经销不负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣20%至30%。　 　　如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告投入，这就要求他们有一定的资金实力、营销策划能力和媒介整合能力。这些年国内成功的产品基本上都如此，如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说零售价格是制造成本的8到10倍，供给总经销商的价格应在1到2折左右。　 　　我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。几年累计销售额达到10亿元的产品也是如此，如汇仁肾宝、排毒养颜等。　 　　一般来说，70元以下的产品大多是依据成本定价法，且制造成本多数在10元以下。从市场情况来看，近几年依据老板定价法的产品，名气都颇大，价格在200--300元左右，但大多数都处于亏损状态。如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之等。　 　　不久前，由某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，我们分析其配方后发现它的成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在其成本的10倍以上。这样的价格虽然能使富豪更加富裕（因为他招商非常成功，据传有5000万元之巨），但经销商的风险就不言而喻了。　 　　对于高端产品，如果你将价格定到2300元，建议你干脆定到2980元，因 　　为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映表明，这个决策是正确的。　 　　如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，那么建议你将价格定在108元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。　 策略 　　营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。　 　　先说一下策略与创意的关系。策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。　 　　比如“严迪”，其实是一个广谱抗菌素—罗红霉素，很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售都以几亿计；“脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”；当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，走的是杨振华“851”的路子，虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况。　 　　“礼”和“病”　是一个巨大的市场，所以才会有十亿、几十亿的销售额。而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就有点异想天开了。去年国内胃肠药销售排名第一的“斯达舒”，其诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状，一网打尽所有胃病患者。而不像合肥某药厂同样是胃药，市场细分策略用昏了头，要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。这是医生的事，消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”，也知道这个时候要用“斯达舒”。　 　　当初“斯达舒”刚面市，第一支广告片是“感冒了，快去找四大叔来”，这个被评为十大恶俗广告的广告片同样是策划的典范，它让人们很轻松地记住了“斯达舒”这个难以记忆的名字。　 　　以上这些产品的广告，其创意表现都实在不敢恭维，但并不妨碍产生天文数字般的销售额。他们的诉求都非常简单明确，而且尖锐，采用相同的句式：“怎么怎么，就怎么怎么”。　 　　我们曾与盛世长城医药保健品广告公司总经理Amy讨论过“海王牛初乳”，认为他们目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白具体有啥好处，为什么需要“牛初乳”，什么状态下需要“牛初乳”？广告投了不少，销售却不见好。　 　　策略不对，一切白废！从1998年始，海尔推出了“采力”，诉求亚健康，这个诉求很空洞，消费者无法搞懂，把2000多万扔进去，只普及了亚健康教育，自己却血本无归。　 　　“蒙古派”一贯而有效的做法之一　—“症状明确，人群模糊”，就是广告猛打症状，目标人群扩大，类似“胃酸、胃涨、胃痛，请用斯达舒”的做法。卫生部24项保健品中，几乎多数需要从这个策略角度入手，仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁能胜出。 功效 　　总有一些不懂行的人在媒体上兴风作浪，拿保健品的功效问题开刀，动不动以揭穿的视角说，“保健品你还敢吃吗？”实际上，这是无视国家法规的偏见，因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽”　戴的保健品都是有效的，这一点我们要相信参与评审的专家们。　 　　真正的区别在于：服用保健品起效时间的长短、有效率的高低、显效还是隐效等。有的产品需要服用较长时间才会有效，比如延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品，以洋参类、蜂胶类传统意义的补品及维生素类产品为代表。　 　　有效率高低，广告法规定不允许说，但有效率确实是一个问题，易遭人非议。不过，就是全世界最好的药也不敢保证对所有病人百分百有效。有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用，这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样。　 　　显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或症状改善。显效的产品最适合小企业去做，因为显效产品的品牌忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择价位较低的。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们能赔得起，可以赚个名，还能玩个资本运营。　 　　那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真实地感到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在三个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持了。另外，有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的招术，经常可以见到，将来也还可以用。　 　　但有些企业常常因为迫于消费者对功效的期望，在产品里偷加违禁成分，造成对消费者的健康损害，受到国家的治理整顿，并影响到整个行业的发展进程。　 　　在实际操作中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐。目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的22大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”的2类。如何将功效说得更直接、更明确，决定了产品能否更容易被消费者接受，实现最大的销售。　 概念 　　保健品的概念常常为人垢病，但它却是保健品营销创新的突破点。哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性，持续5年拥有不错的销售额，它的特点是针对中老人多病缠身的状况，运用传统中医针灸理论，有效治疗多种疾病，即针灸能治的病“五行针”也能治。这点在理论和实践中都可以得到有力支持，因为“五行针”说到底也是一种针灸器具。它的概念是“家庭针灸师”。　 　　当时，有几个从哈慈出来的人，发明了“中脉烟克”。“中脉烟克”也是利用传统中医针灸理论研制的，但它舍弃了“医治百病”的市场，（如果它起一个其它名字的话，如“中脉通”也不是不可行，只是操作起来过于繁杂），而猛攻一点：戒烟，利用手腕上“甜美穴”治疗烟瘾，获得了巨大的市场成功。　 　　尽管上述案例中的产品不是保健品，而是三类医疗器械，但营销手法都是一致的，在实践上也都统称为“保健品”。概念的开发过程就是对市场和消费者的再认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。　 　　概念的开发有两类技术性来源。一类是新材料，一类是新功效。新材料可以是新发现或新发明的材料（成分），比如“褪黑激素”，可以来源于科技的发展，如基因技术、纳米技术等，比如“核酸”、“多肽”；也可以是重新命名的旧材料，比如“脑白金”。现在大家都知道了“褪黑激素”就是“脑白金”，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就会来，使消费者很快就丧失新鲜感。这一点“脑白金”绝对是营销史上的经典，要好好学习。　 　　那些卖旧材料的产品很难获得成功，如枸杞、五味子、猴头菇等，这种情况下，最好是收摊。或者，只卖功效，打产品名（产品名还不能含有材料名），这样或许还有点机会。　 　　靠新功效成功的如2001年的海王金樽—解酒护肝。尽管在卫生部批准的24项功能中早就有保护肝脏，但一直没有企业真正做；还有“可采眼贴膜”，这打开了很多人的思路，现在顺下来的已经有了美脖子的、美肚脐的了。实际上，就是去找还没被照顾到的地方，再比如“肺”。最近就有“虎们清烟片”、“亿利甘草良咽”、“清华清茶”等等杀将出来。这是一个机会较大的市场，肯定会有发大财的，因为人体内脏只剩下肺还没有被“保健”了， 　　而那块地儿又是那么黑。　 　　任何的概念都需要一套自圆其说的理论支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓“机理”，否则是无本之木，无法取信于消费者。从营销角度讲，概念的开发要尽可能提前，至少要与产品的研发同步，而不要等