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不同阶段必须采取不同的营销模式
来源:-    浏览:   更新时间:2006年02月19日
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不同区域都应该根据实际情况,选择发展自己有优势的领域:如浙江长于化学原料药及中间体,江苏长于化学原料药、中间体及制剂,上海应着力于精优小原料及生物技术,四川、吉林、广西、贵州等地则应以中药材生产及中成药的发展为主。 前不久,“2006中国医药营销峰会”在山东滩坊举行。同以往一样,对过去一年进行总结,对未来一年进行展望,仍然是本次会议的主要内容。顺着这条主线,记者约请了行业专家和企业界人士,就我国医药产业的发展现状及未来发展进行了探讨。 医药竞争呈现新格局 年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。在一段时间内,医药市场的发展总是既蕴藏着一定的持续性,呈现一种常态,又会闪现出不同以往的亮点,具有一定的特性。 中国医药发展研究中心首席顾问段继东说:“2004~2005年我国医药经济的主要特点有:医药工业增长幅度高于2004年,呈两位数增长,但是我国医药工业企业的规模仍然偏小,进一步兼并增加行业集中度将成为市场竞争的必然趋势;医药商业销售额增幅还是低于工业增幅,医药商业总体情况显示医药流通业步入了微利时代;经济效益仍然不佳,两极分化加剧;出口盈利能力下降,但依然是顺差;药品价格继续引起关注;第一、第二两个终端销售依然活跃;第三终端成为新亮点。” 段继东认为,我国医药工业发展主要表现为以下特点:主要子行业发展不平衡,化学药制剂工业总体平稳增长;化学原料药生产过剩趋势凸显,利润出现负增长;饮片行业赢利增长,大型中成药企业成本提升较快;两极分化更加明显,排名前60位的企业销售收入占全国的比重约为40%,少数企业集团左右着全国市场,超过1/3的企业亏损;同质化竞争加剧,2005年我国批准的仿制药数量猛增,但大部分是国内仿国内的,这种趋势将加剧同质化竞争。而在商业领域,GSP取得阶段性成果,截至2005年12月底,全国有7445家批发企业、1410家零售连锁企业、58065家零售企业(县及县以上单体零售药店)通过GSP认证,1400家药品批发企业、11600家药品零售企业被淘汰出局;医药商业微利特征凸显,2005年医药商业销售增幅虽创历史新高,但利润却很小。医药商业平均主营业务收入达到30.58亿元,同比增长22%;全行业实现利润总额11.87亿元。全国18个省市出现医药利润汇总性亏损,亏损额达6.72亿元,行业利润率仅为0.57%;行业集中度加大凸显规模效益,2005年医药商业511家重点企业(销售额5000万元以上)排名前10位的企业销售收入占行业的20.95%、利润占全行业的66.30%,这反映了企业经营的差异,同时也显示出行业效益进一步向优势企业集中,行业规模效益优势进一步凸显;资产负债率较高,自2000年以来,医药商业的资产负债率连年上升,2005年医药行业平均资产负债率已经达到66%;医药市场发展区域化,全国医药市场发展不平衡,各大企业在不同区域形成比较优势,正逐步打造各自的势力范围。同时,医药行业发展的三大现象值得关注,一是低成本竞争常态化、长期化,二是“国际竞争国内化、国内竞争国际化”现象更加明显,三是产业并购重组浪潮此起彼伏,高潮不断。 在段继东看来,这些特点的存在直接导致了中国医药竞争格局的新变化:从战术竞争转为战略竞争;从整体市场竞争转为局部竞争;从产品竞争转到销售团队竞争;从销售竞争转为企业竞争;从单个环节竞争转为链条竞争。在这样的变革之中,不同类型的企业呈现了不同的生存姿态:大型医药企业正在整合内外部资源,力图进一步增强核心竞争力,立足在“大”之后变“强”、“强”之后进一步做“大”,确立企业的市场领导地位;中等企业正在努力解决发展中的矛盾,争取让已经滞后的管理能够迎头赶上,适应企业的发展,既不放弃做“大”的机会,又要通过做“强”,解决企业的消化能力,进而做“大”;小企业全力寻找出路,方式灵活,不拘一格,生存是主要目标,销售是主要手段。 而医药市场的新秩序,在百洋医药集团有限公司副总裁朱晓卫眼中,则有了不一样的概括和总结:我国医药市场正普遍面临着三个不确定的问题,即政策调整的问题、医疗体制的问题、保险体系的问题。同时,市场也明显出现了四个分化:配送商与代理商分化、针剂与非针剂营销规则明显不同、城市与农村处方药渠道分化明显、药品营销中“品牌”与“名牌”的分化。 一定要走特色发展道路 “战术有失误是难免的,但战略问题、改革方向和发展原则问题一定要讨论清楚,避免失误。同时,‘发扬优势、特色发展’才是紧密联系行业实际的正确选择、经济全球化大潮中的准确定位。”在本次峰会上,中国医药企业管理协会常务副会长于明德明确表示。于明德认为,一定要走特色发展的道路,“宜粮则粮、宜牧则牧”、“有所不为、有所为”。不同区域都应该根据实际情况,选择发展自己有优势的领域:如浙江长于化学原料药及中间体,江苏长于化学原料药、中间体及制剂,上海应着力于精优小原料及生物技术,四川、吉林、广西、贵州等地则应以中药材生产及中成药的发展为主。他不赞成毫不考虑实际的所谓的“完整体系”、“填补空白”、“支柱产业”、企业向上下游延伸、“打造完整产业链”的提法。在药物的研发方面,于明德表示,应该在现实的基点上跳跃,再创新比原创更重要,原创药物要分段分责联合攻关,以政府投入为主;不赞成“多头出击”、“自成一体”、“一竿子插到底”的做法。而在中药方面,他认为中药的希望在于创新,应该用传统中医药理论、现代医学、药学理论体系去开拓两个市场:对传统市场,要做到更加高效、速效、安全方便,更好地满足群众需求;对欧、美、日市场,则要回答“是什么”、“为什么”,更好地开拓主流市场,而不是因循守旧、故步自封。 于明德认为,“走出去”已经成为历史的必然:“恶性竞争无出路、走出国门天地宽。”不但人要“走出去”,产品和资本都要“走出去”。在这里有三条途径可供选择——研发、委托加工、境外投资。在研究方面,要以“处方为主、后期介入、有限权益”为原则;在委托加工方面,则由原料到制剂,以制剂为重点;在境外投资方面,先掺后控、以非专利处方药制剂工厂为重点。而在这个过程中,企业应该关注发展动向,抓住CRO外包业务的机遇,研究、学习欧、美、日药事法律、法规及价值观,先努力过认证关。 在此次峰会上,讲究战略和差异化成为与会专家共同强调的重点。只有如此,才有可能真正突围。段继东就认为,营销形势的变化呈现这样的特点:企业营销已经不是找到一个新模式就可以解决的问题(整体竞争);机会时代已经过去,成长的基础源于企业的发展战略、资源配置及执行能力(全方位竞争);在高度同质化的竞争中,差异化是赢得领先的关键(差异化竞争);重销售轻研发、轻市场网络建设的问题普遍存在(深度营销);研究和思考市场要先于策略的执行,战术方法是多样的(多样性);渠道作用更显突出,工商一体化倾向加强(管控渠道)。 而在这样的背景之下,究竟什么样的企业才能在未来的中国医药市场中获得生存权?在段继东看来,答案不是唯一的:稳健成长的合资医药企业、具有综合实力的大型医药企业、专业化发展的中小型医药企业、具有国际化发展能力的特色医药企业、具有卓越管理能力和执行力的民营医药企业、具有资源整合能力和管理输出能力的资本型新进入企业等等。总之,这些企业必须是与众不同的、略胜一畴的。 朱晓卫则认为,中国医药企业必须解决四个问题:营运机制问题、技术领先问题、品牌建设问题以及通路创新问题。他特别提到,营销就是品牌+通路,通路竞争归根结底是终端资源的竞争,客户过少会覆盖不全,客户过多会导致横向冲突。他提出了中国医药企业可考虑的四个战略:短线化战略,建立局部优势;虚拟化战略,解决医药行业重复建设,资源分散的问题,避免企业合并的文化冲突;品牌战略,大品牌成功有两个必要条件,一是进入市场的时机,二是整个企业的低端覆盖能力;大份额战略,即选准领域,进行产业链整合。 营销模式处在变革中 营销战略与企业战略总是相辅相成的,营销环境及模式的变革也是本次峰会关注的重点。段继东认为,营销模式的选择应该符合医药市场变化的特点,根据企业的发展战略和资源配置情况所采取的一系列个性化、阶段性的战略和战术,是一种动态的管理过程。中国医药市场正由营销模式成功时期转向企业成功时期。今后的营销成功都必须有研发作后盾,以管理作基础。 更具体地说,选择营销模式要关注五个问题:药品政策的方向把握、市场规律的深入研究、运做系统的细化完善、客户网络的纵深发展、销售管理的全面提升。而现在的营销模式正处在变革中:研发突破带动销售成长俨然成为一种趋势,销售模式变革正由单一形式转向多种形式,差异化营销、细分市场营销等日益成为市场主流。如何在资本运营、产品运营“两手都要硬”的前提下做到盘活存量、发展增量,从而实现内生增长、外延扩张,成为企业管理者制定营销战略所必须考虑的问题。
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