所谓“口红效应”,源于美国:经济不景气时,人们放弃奢侈消费品,仍选购廉价的非必需品,导致口红的销量反而上升。

　　金融危机下的2008年,化妆品直销巨头玫琳凯的销售额,在中国“逆市”增长了50%。对经济形势可能进一步恶化的2009年,玫琳凯中国区总裁麦予甫仍对记者给出了销售额20%增长的预估。

　　然而,“口红效应”适用的范围是否无限大？经济继续低迷的2009年,人们还有心情掏出钱,购买一支“安慰自己”的口红么？玫琳凯即将推出的网络订购,又是否破除“直销企业只能直销”的魔咒,顺利拓展销售渠道呢？

　　“口红效应”

　　美国的“口红效应”,中国似乎同样见效。

　　“你看我们年会的照片,大家都穿了晚礼服,搞得很隆重。我还抽中了一个4000多块钱的手机。”说话者叫吴梅（化名）,是玫琳凯江苏地区的一个普通美容顾问。

　　不同于其他行业的“节约过冬”,吴梅所在玫琳凯分公司的年终庆祝分外隆重,而年终奖的数字（数倍于其月收入）,也让刚工作不久的吴梅和她的家人十分满意。

　　这样的“反常”,不是因为玫琳凯格外大方,而是来自其全年业绩的支撑。在很多行业一片惨淡的情况下,化妆品行业可谓“一枝独秀”。

　　作为一家家族企业,玫琳凯的销售数据并不对外公布。不过接受采访时,麦予甫仍对记者给出了一个明确的成绩:2008年销售额37亿元人民币。

　　“大家可能听到了很多负面的消息,金融危机对汽车等高价位消费品的销售确实有比较大影响。”麦予甫对记者表示:“但就目前看到的,对我们的行业没有什么影响,甚至是令我们的化妆品业务在增长。”

　　2008年,玫琳凯全年销售额同比增长了50%;而金融危机愈演愈烈的10、11、12月,也部分因为推出新产品,玫琳凯的彩妆销售额甚至与前8个月持平,超标完成了销售任务。

　　这恰好验证了经济学上的一个现象——“口红效应”。它最早源于美国,当时的研究人员惊讶地发现,在经济环境不好的时候,化妆品的销售还是好的,这个行业抗衰退。

　　当时研究得出的结论是:在美国,以口红为代表的化妆品属于廉价非必需品,在经济紧张时,大家没有钱买车、旅行,但是会花钱买一些东西让自己感觉好一点,而不是一味沉浸在经济萧条带来的悲观情绪中。

　　如今,这一现象在中国同样成立,“买一支口红就几十块,买一套化妆品几百块,即使现在,人们还是可以有这样的消费能力。”

　　得益于“兼职”

　　“口红效应”不是解释玫琳凯“逆市增长”的唯一原因,它另一个“危机下的机会”被解释来自销售队伍。

　　不仅金融行业有“人才抄底”,直销行业同样如此。“当经济不好的时候,有更多人愿意去兼职,获取兼职带来的更多收入,其中有人就愿意去卖化妆品。我们是直销行业,我们需要人购买,但是我们也需要人来做销售。”

　　麦予甫表示:“所以我们认为,这是一个很好的扩张机会。目前虽然处于经济危机时期,但是在这个危机阶段中,我们不单单在危机的情况下找生存的空间,我们更希望在这样一个机会里面,能够扩大我们的品牌,扩大我们的销售。”

　　即使受危机影响,每一个销售人员的销售额降低了,只要销售队伍“在合理范围内”扩大了,这对玫琳凯的销售总额就是有利的。

　　因为2008年这样的快速增长,与身边的企业不同,玫琳凯在新年计划里写上的不是裁员,而是招聘。   
      　“确实这些年来化妆品行业的增长有点太快了,但明年肯定不会停滞的,只会增长速度放缓。玫琳凯对中国市场有信心,2009年对中国的投资会有30%-40%的增长。”麦予甫乐观地表示。 （更多新闻来源医药新闻网）

　　然而,与任何一种经济学现象一样,“口红效应”不是无限范围的。

　　麦予甫也对记者坦承,自己对经济环境并不过分担心,玫琳凯在新一年,最大的挑战之一来自消费者的心理,“我一直在关注消费者心理变化”。

　　在其看来,“中国的消费者都是很富有的”,关键是愿不愿意花钱。这次经济危机主要打击的是消费者的信心,他们信心没了,那就算很有钱也会舍不得花的。这对于整个行业和我们公司都是巨大打击。

　　与这样的担忧相呼应,随着金融危机的进一步扩散,化妆品巨头欧莱雅,也在其2008年公布的财报中,逐渐调低年增长预期。

　　在欧莱雅此前公布的财报里,对2008年全年销售增长预期再次调低,虽然其对“除日本以外的亚洲地区”增长仍高达22%,但全球范围已降至4%。

　　渠道“挑战”

　　玫琳凯将面临的挑战,也远不止“消费者信心”那么简单。

　　对于直销企业,一个永恒且核心的话题就是销售渠道。与雅芳的专柜销售不同,玫琳凯选择了另一种方式——网络销售。

　　2008年1月,玫琳凯投资过亿元的供应链管理系统（ERP）上线,进行计划、生产、采购和库存管理,为旗下经销商、直销人员提供物流服务。而2009年,玫琳凯的主要工作之一将会是,向消费者直接推出网络订购中心。

　　但在直销行业,网络订购与专柜销售一样,一直是把“双刃剑”,既能补充销售渠道,也可能因分散消费者,引起直销队伍的抗议。

　　“不会引起我们美容顾问（直销人员）的不满,因为它不直接向消费者销售产品,而是通过给其推荐美容顾问的方式来促进销售。”麦予甫解释说,通过网络订购带来的顾客,仍将计入各个美容顾问名下,前者的消费提成,也会奖励给所属美容顾问。

　　然而,网络销售仍要给直销队伍提成,是否会增大营业成本的负担,阻碍网络销售的成本优势发挥？令这种尝试最终多此一举,沦为摆设呢？由于此事未进入实施阶段,麦予甫没有回答记者的这个问题。