在影片《廊桥遗梦》中,有一只飞翔的鹰掠过镜头,也许是兼任导演的克林·伊斯威特无意抓拍到的一镜头。然而这种场景,如今却是一家高度专注于制药、营养品两大领域的创新公司—美国惠氏董事长罗伯特·艾斯纳(Robert Essner)经常能见到的画面。
2008年的3月20日,艾斯纳从总部位于美国麦迪逊的办公室中,指着窗外树林上盘旋的鹰说:“当它看见某个重要目标时,它会马上有力地俯冲。我一直在审视公司内外环境,一发现问题,我就会直接去找相关的项目和科学问题的源头。我会和负责的人员谈,而不是通过两个或三个管理层。”
就在此前的10天,艾斯纳刚刚主持了投资20亿人民币在中国苏州新建工厂的奠基仪式。但是,如果加上前半年惠氏刚刚对于苏州的制药厂所增资的4.4亿人民币,两项总额已高达4.4亿美元。此举表明,以艾斯纳为领导核心的惠氏在中国的本地化建设已经提速。但是,这是否意味着此前在中国一直行事谨慎的“麦迪逊鹰”开始发力了?
回归主业
实际上,惠氏在中国能够加速跑的基因与其母公司商业文化经历休戚相关。
“业务要有重点,要尽可能地避免同质化竞争,科技和创新是公司的生命。”艾斯纳给企业的定位成为惠氏全球乃至其中国公司的主要理念。那么,艾斯纳是如何实施的?
事实上,在2001年接任惠氏首席执行官时,摆在艾斯纳眼前的惠氏是一家旗下有众多公司的多元化企业,分别涉及食品、农用化学和家用产品等行业,而从事制药业的公司只占整体业务一半不到。
“当时,我向董事会提交了战略改革的提议,建议将公司主营业务集中到制药以及发展婴幼儿奶粉辅食业务上。但当时公司还在穷于应付历史上代价最高的一宗药品责任诉讼案(减肥药案)。而就市场而言,全球大部分顶级制药公司正在解决研发中的‘生产力’危机,这个危机已经困扰了他们多年。”艾斯纳讲到当初力图改革时的境遇。
对于业务模块的整合,董事会对于艾斯纳的提议原则上表示同意,但是是否能在转型中出现赢利,还需要艾斯纳自己做出业绩来证明。
艾斯纳对《经理人》的表述中认为:“从制药领域看,我们发现数竞争者都属于没有新治疗药物的阵营,而根据惠氏的能力,则有机会依靠公司的科学家研究出领导市场的产品,我们要做的是把科学工业化。”
“你知道我们在药品研发上花费了多少钱吗?”艾斯纳并不忌讳透露公司的这一首要成本:“我们从少于10亿美元,后来变成了10亿美元,再后来又变成了15亿美元。我们从不到处宣称,我们想的是如何推出多数人需要的先进药品,同时领导行业5年,以提高我们的市场份额。”
艾斯纳把惠氏的工作重点放在开发“大型畅销药”上。例如根据惠氏内部统计,公司推出的类似抗抑郁药—Effexor(已进入中国)这样的“大型畅销药”年销售额就超过10亿美元,还不包括其他处方和非处方药物。
事实上,惠氏这只“麦迪逊鹰”在经过艾斯纳的“科学工业化”调教以后,就开始变得羽翼强硬。每年,惠氏的“待推出药物”项目增加40%,其中越来越大的比例就是由新剂型药品组成。艾斯纳的目标是平均每年推出至少两种“新分子实体”。但是,公司的科学家们并不计算财务成本,那么,艾斯纳是如何把公司目标与成本统一起来的?
向科学家妥协
艾斯纳提出的领导行业5年是一个重要的企业根基,因为他很清楚,不管是其公司的药品还是营养品,来自竞争对手的科学模拟速度正在加速,因此科技创新实际上左右了公司的命运。但是艾斯纳又同时承认,在制药行业,绝大多数的研究是不会成功的,问题主要不在科学家,而在于商业上的风险。
艾斯纳的心愿就是能找到治疗老年性痴呆的方法。他说,在今后每年差不多都会诊断出50万名新的。
惠氏科学家小组很快就告诉他,说他们需要3年时间开发和1亿美元研究费,但是不久就攀升到了5年和2亿美元。然后艾斯纳问:项目进行后,惠氏可以推进获得批准所需的大规模研究的概率有多大?最初30%的估计报告让艾斯纳很乐观,后来证明有误,没有人敢肯定日后的成败,但是艾斯纳还是给项目开了绿灯。他说:“我们的科学家那么热心,如果我否决他们的提议,他们可能造我的反。”
虽然有效治疗老年性痴呆的药物还需要多年后才能上市,但是惠氏的研究中产品线还是满满的,从去年花在研发上的30亿美元就可见一斑。
向公司科学家小组妥协,也许是艾斯纳的一个独特的管理选择。但是,任何优秀产品研究出来的目的,需要与公司赢利挂钩,这是艾斯纳所强调的。艾斯纳对公司科学家小组的惟一忠告就是:“这款新药是不是真正创新?它是否能帮助足够的人以达到一个市场化的规模?如果这两个问题是肯定的,我们就继续。”
依靠公司科学家小组,艾斯纳实现了惠氏从大象转型成鹰的目标,今天的惠氏是全球惟一一家同时涉足化学药物、生物制剂和疫苗三大领域,并同时拥有自主研发能力的公司,并在60多个国家和地区开展业务。
但是,在中国的惠氏公司业务模块却与美国母公司大不一样,前者是营养品业务大于药物。这并不是艾斯纳本意。
惠氏中国:双翼齐飞
从2005年到2007年底之前,惠氏连续推出四款新品,而在3月10日的苏州新厂的奠基仪式上,艾斯纳还透露近期另有新品要上市。但是艾斯纳显然对于中国的惠氏公司还有高的要求,因为他并不希望看到惠氏中国只用一只翅膀飞翔。
在婴幼儿奶粉行业,如果要做到永远领导行业5年则看起来并不简单。艾斯纳承认,即使是已经在中国具备品牌和市场优势的惠氏婴幼儿奶粉辅食,也正在受多美滋、雀巢、贝因美、美赞臣、雅培等发起的挑战,尤其是同质化日趋严重,况且婴幼儿奶粉辅食这个行业的技术准入并不高,他表示:“中国市场对于婴幼儿奶粉需求远远大于想象,竞争对手之间的仿制时间正在缩短,这就要求对于婴幼儿奶粉产品成分的配置需要不断自我否定,这是痛苦的竞争,但是商业也让产品更优质。”
在被问到本次投资20亿人民币的战略方向时,艾斯纳表示:“主体方向依然是婴幼儿配方奶粉产品,以期在未来扩大产能,借以掌握市场主动权。”但是,作为这只“麦迪逊鹰”的另一只翅膀—制药,何时能发挥作用?
艾斯纳回答《经理人》提问时表示:“从1986年开始,我们的‘爱儿乐’S-26进入中国以后,就发现中国婴幼儿配方奶粉市场很大,为此决定先打配方奶粉这张牌,但是这种格局已经到了结构调整的时机,惠氏一方面需要加强在华的婴幼儿配方奶粉市场比例,另一方面就要快速引进我们的制药产品。”
那么,接下来,惠氏如何在中国推广它的制药?
事实上,惠氏之前在中国推出的善存片、惠菲宁这类非处方药在普通中国消费者中就已深入人心,也许他们并不会刻意去记住生产商—惠氏这个名字。但是,像玫满、特治星、倍美力等处方药却使医院信赖惠氏。“做到这些,是远远不够的。”艾斯纳解释说,“我在2005年开始尝试推广新的销售方式,并要求相关分公司也同时改变商业销售机制—缩减日益膨胀的销售队伍,每一个医院我们只选派一名医药代表。”
其实,之前包括美国市场、中国市场在内的全球的医院机构都遇到令他们感到痛苦的事情:几乎所有的制药工厂都同时派遣多名医药代表去推销,而对他们造成严重的工作干扰。
艾斯纳说,在重新界定了与客户的关系以后,分公司就可以通过单独的医药代表熟悉医院的处方量,这样就决定了公司业务主要增长方向,而降低成本。
“是时候了,需要向中国加速推进先进药物!”艾斯纳在董事会明确地提出。他发现在其公司药物部疫苗领域研发的治疗儿童肺炎的“沛儿(Prevenar)”能够令美国儿童感染患者下降90%。而“沛儿”在临近的墨西哥,则已经被纳入国家免疫计划,并用于贫困儿童。艾斯纳随后解释说:“根据中国市场的研究报告,一旦‘沛儿’进入中国,预期有20亿美元的销售业绩。”
看起来,这款疫苗将改变惠氏中国的业务结构。而随着“沛儿”的进入,惠氏出品的减缓关节退化的Enbrel以及疗效优于任何抗生素的老虎素也将择期进入中国,这势必令惠氏中国双翼齐飞。
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