市场竞争越来越激烈,媒体成本日益高涨,曾经号称”暴利”的医药保健品行业也难现往日的辉煌,看着销售红红火火,一算细帐却是白忙活,难怪笔者的很多客户朋友都抱怨,唉,忙活了一年,全给媒体打工了. 运作医药保健品的人都知道,市场最大的成本,也可以说是最大的风险就是广告投入.为了迅速的炸开市场，很多经销商选择的是密集的广告投放，可是市场容量毕竟不是无限大，产品的利润空间又是一定的，高额的广告能支撑市场长期的运作吗？结果很可能是巨额资金打水漂，血本无归，今天还是医药界呼风唤雨的风云人物，明天就可能默默无闻，一切又得从头再来。 有没有一条既能保证充足的广告投放，又能有效降低广告风险的路子呢，可能有人说，这我也有办法，搞会务营销，不打广告照样赚钱，可是试问又有多少经销商能充分领悟并执行会务营销严格的流程控制与及服务营销、一对一营销的各种精髓？也许又有人说，我搞事件营销，做的巧妙，说不定媒体还给我做免费宣传呢，可是又哪有那么多的事件可以为你所用，而且营销是个系统长期的行为，没有系统的规划，又怎么能保证对产品销售始终产生持续不断的正面影响呢，我想这个难度还是很大的吧。那么性子急的可能要说，还能怎么办，先轰它两个月，我就不信市场起不来，可是这种不顾实际情况蛮干的想法多少有投机的意味，而投机从来就是伴随高风险的。 卖了这么多的关子，笔者只是想说明一点现在的市场难做，确实给许多经销商带来很多类似的困惑，那么如何走出一条即保证充足广告投放，又能降低风险的市场运作的路子呢，与其大把大把的钱投向媒体,承担巨大的市场风险,不如换个角度来思考,让媒体也参与到市场运作中来。笔者在市场实践中曾尝试和媒体联营，也曾多次指导经销商运作媒体联营事宜，取得了令人惊喜的效果。在此将经验得失与大家分享，期望能给各位在实际操作中一些启发。 熟悉媒体内部广告运作机制的人知道，就是经营再好的媒体，哪怕是中央电视台，都有相对的闲置版面或时段，而且这些闲置版面或时段都会表现出规律性或周期性的出现规律，比如说报纸一般的闲置版面出现在周六、周日及周一；而电视闲置时段则一般出现在晨八点以前或晚十一点以后，而且如果该媒体不是强势媒体的话或者一般的地县级电视台往往闲置的版面或时段还会更多，既然是闲置的，自然价值就要大打折扣，甚至可能因为无人投放而一钱不值。天津就有某报因为自己的闲置版面较多又无人投放，结果后来主动找到天津中新药业要求其投放广告，折扣低至一折，让人大跌眼镜。但是如今的市场经济，任何单位都要讲究个经济效益，无疑媒体也不例外，闲置的也要想方设法变成钱，无形之中形成了某种需要，而有了这种需要，自然也就为与媒体联营创造了条件，而且与媒体联营不但可以帮其收回广告回款，运作得当，还可以获取丰厚的利润，何乐而不为呢？笔者曾在3年前和某地电视台合作经营某保健品，取得良好的效果后一发而不可收，连续运作了几个地区的媒体联营，结果出奇不意，几乎是以零成本打开市场，最终获得了丰厚的回报。 最初，在笔者与当地电视台的联系过程并不是一帆风顺的，就象咱们运作一个产品，明明知道它有市场，可就是没有人来买一样，媒体明明有空闲广告位，可他开始就是不承认有，个中的心理自然可揣测一 一二。后来我在一次偶然中获悉该电视台正在搞内部承包，对其广告部制定了严格的回款指标，当然罗，提成也是相当可观。但从当时一段时间的广告经营来看，业绩并不理想，客户投放不积极，空闲广告位较多，于是我立马制定了一个关于利用闲置时段联合经营的可行性方案，找了个时间约广告部的主任极力说服，最终主任被我的诚意和良好的利润前景打动，同意了合作方案。当时我回去就闷者喝了5瓶啤酒，我高兴啊，这样我不但不用出一分钱作广告，而且还因为有电视台的介入使我拥有了良好的地政关系，这两个问题一解决，对于我这个医药行业的人来说就等于成功了一大半，当然，这也取决我前期产品的选择及协助人员运作市场的能力。 既然是联营，自然利润也要按比例分成，当时我根据产品的特性选择了一档早晨7点左右的专题时段和下午4点左右的5分钟时段，这两个时段所折算的金额自然也成了电视台方面投入的资金，我呢则以产品和人员作为投入，销售所得利润按投入比例分成，虽然似乎利润比以前少了，但是我节省了广告投入，实际上就是省了最大的一笔开支，而这无疑又是赚了一笔。为了彼此信任，我主动请广告部主任派了一个人到我方作财务，专门负责开支和货款的回收。虽然说是广告费用省了，但当时由于对方是第一次运作类似的事情，心里多少不踏实，我后来仔细一考虑，对他承诺如果万一市场运作不佳，亏损了，我也按广告最低折扣的七折付费，实际上给他的广告回款作了一个旱涝保收的承诺，这样一来看似我仍然要承担广告的风险，但这是我经过周密的考虑，确信肯定盈利的前提下而作出的承诺，所以我并不担心，因为当时最终要的还是给对方一个创新经营的信心。对我可能不影响最终结果，但对电视台来说，给了保证自然能激起他们更大的积极性，实际上最终还是双方互利。 后来实际的市场结果证明我当时的选择非常正确，因为有电视台的参与，前期我启动的相当轻松，甚至电视台为了多赚钱，主动将每天其他的空闲时间全部免费拿出来投放广告，这样一来，广告力度就已经相当可观，对市场自然是推波助澜，加上我们对市场的精耕细作，销售连连翻番，结果可想而知，最后不但电视台方面拿回了本是闲置的时段的广告款，还狠狠赚了一笔，我呢，自然是赚得更多，最重要是前期我没有广告成本和风险，在别人提心吊胆担心血本无归的时候我却可以全心投入到市场策划运作中，自然事半功倍。 后来我接着如法炮制，开发了邻近的几个市场，都获得了很好的回报。许多朋友和客户也要求我对与媒体合营的细节等作详细的指导，个个也是获得了满意的结局。 再后来，就是听说红桃K在推出新产品“经悦”的时候选择和经济电视台合营开拓市场，当时还被舆论界称为是与媒体合营的首例，我们暗地里笑称自己又做了一块垫脚石，同时感到欣慰的是在产品推广成本高居不下的时候，大家都在积极探索新的路子，思路更开阔，形式也更丰富了。 当然在与媒体合营的过程中也有一些不是很和谐的时候，如媒体因为处于不同的行业，对医药经营的很多措施和手法不了解，但是又喜欢干涉；有的时候因为媒体考虑自身的特殊地位，合作出现波折；双方的信任问题、利润的合理核算等，好在当时我能够及时发现问题，及时沟通解决，才保证整个合作朝着自己设定的轨道顺利前行。 如今各地的广告推广成本还在不 断的上升，风险也越来越大，有条件、有资源的经销商根据产品的特性与市场运作模式,结合媒体闲置资源的特点,不妨尝试与媒体联营的可能性，说不定就能闯出一片新天地来！ 作者系从事市场行销研究的实战人士，现任中南地区某知名媒体集团广告公司策划总监、惟楚医药营销策划工作室执行总监，对医药保健品的市场营销推广具有丰富的实战经验，如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。