我国保健品行业自上世纪80年代开始,20年来经历了大起大落,若干企业由此崛起或者衰落。在这过程中,营销手段推陈出新、层出不穷,消费者也日趋成熟和理性。1994年鳖精事件、1998年三株常德事件、2000年补钙风波……,每一次都是消费者的信任危机引起的。如何取得消费者信任,成了这个行业永恒不变的命题。
起:三株
1990年,吴炳新父子代理了上海交大的昂立1号,1994年推出三株口服液,当年销售突破1.25亿元。1995年23亿元,1996年达到了80亿元,由此创造了中国保健行业至今无人能企的神话。
“散发小报和专家义诊的方式就是我发明的,三株的营销网络仅次于中国邮政,我们创造了一个奇迹。”吴炳新如是解释三株崛起模式。
90年代初,还是个老百姓把报纸当文件来读的年代。但是那个年代永远的过去了。三株帝国的倒塌,1998年的常德事件仅仅是导火索。实际上在1997年,三株的销售额就出现发展史上的首次下滑,比1996年减少10个亿。
“吃三株,治百病”、“吃三株,生儿子”,这样的夸大宣传必然会失去老百姓的信任。吴炳新后来对前来取经的史玉柱说:“不该挣的钱别去挣,天底下黄金铺地,不可能通吃。这个世界诱惑太多了,但能克制欲望的人却不多。”
与三株同一时期的广东太阳神、沈阳飞龙等企业,也一度辉煌,但最终因为各种原因而被消费者抛弃。虽然太阳神的广告做得很大气、很华美,但消费者要的是健康,而不是视觉效果。
承:红桃K
1994年,红桃K生血剂杀入中国补血市场,不到两年的时间里市场销售额突破亿元,不到四年,年销售额突破10亿。而红桃K集团在三株没落后,问鼎中国保健品行业老大长达三年。
宣传小报、电视专题、车贴墙标、专家义诊被红桃K称为营销四大法宝。
红桃K辉煌的阶段,基本处于三株衰落后和脑百金崛起之前。而红桃K所谓的营销四大法宝,大概除了车贴,都是从三株学来的。虽然运用的要比师傅更加纯熟,但因为消费者已经吃过亏上过当,红桃K学习三株把保健品在农村当药卖的模式,也注定是走不长的。
在上世纪末,哈药六曾经采用了疯狂电视广告的模式,投入产出可以达到1:6甚至更高;还有哈慈为代表的垃圾时段电视专题模式,也曾经取得过一定程度的成功。但现在消费者已经司空见惯,这种模式也日渐式微。
转:脑百金
1998年,脑百金的“两颗生物原子弹”在全国爆炸,依靠软文迅速吸引消费者注意力,在2000年销售额即突破10亿元。
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