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品牌药再出击 药企在第三终端如何发力?
来源:-    浏览:   更新时间:2007年10月11日
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不久前,由中国疾病预防控制中心健康教育所主办的“防治流感·中国行动”大型公益科教活动启动仪式在北京人民大会堂举行。作为协办方的海南亚洲制药集团,随即将展开一系列动作:在江苏、河北、广东、陕西、北京、山东六省,首批印刷20万册《感冒知识手册》,通过相关企事业单位、药店、农村医疗机构,将科普手册免费送到农民手中;以流感知识科普内容为大纲,制作科普教育片《关爱生命·预防流感》主题科普光盘,通过相关电视栏目进行广泛宣传,以免费派送光盘的方式向农村和城镇地区发放;举办“流感知识进社区有奖知识问答”、“专家谈流感防治”、“流感知识宣传专栏”等社区系列活动。   药企积极参与权威机构主办的科普活动,表明药企继续加大在第三终端领域的宣传和投入力度。   终端表现   事实上,第三终端一直是大品牌企业所关注的焦点。海南亚洲制药集团总经理何天立介绍说,该企业自上世纪90年代初开始,除了在上海、南京、北京的重点医院做临床疗效的调研外,还长期从事基层推广,其品牌产品快克等的价格也一直保持在中等价位,符合第三终端的消费特点。   据了解,海南亚洲制药的大部分收益均来自第三终端。何天立回忆说,当年,快克在城市大医院的推广可谓一波三折。在全民公费医疗时代,快克在华东一带有过成功的销售历史,但在实行招标之后,中等位价的药品也要求降价,没有太多的利润空间。   去年上半年,海南亚洲制药引进了一套管理软件,目的在于方便管理药品的流向,从而得出产品在各区域市场所占份额。虽然该系统现在尚未正式使用,但何天立表示:“现在,说快克有五到六成的份额销往第三终端,大致是没错的了。”   白云山和记黄埔中药有限公司在第三终端同样有不俗的表现。其副总经理柯华松告诉记者,和黄以板蓝根颗粒、复方丹参片为代表的品牌药,占其在所有终端销售份额的20%~30%。该企业的网络覆盖了全国2800个县中的一半以上。   此前,和黄在第二终端药店遇上了一点麻烦。“2005年,我们的品牌药受到平价药店大打低价牌的影响,开展了"亮剑行动"进行价格维护。”柯华松表示,为实现提高总产值的目标,和黄同时在各终端拓展业务,包括在第三终端发力。   何天立认为,在第三终端开拓中,品牌药企应加强渠道营销和终端宣传。比如海南亚洲制药协办的“防治流感·中国行动”大型公益科教活动,主要是针对消费者的宣传和教育,在普及合理用药的同时,使基层消费者懂得如何正确选药、用药。与此同时,品牌的效应也会得到很好的传播。   对此,北京时代方略企业管理咨询有限公司副总经理史万奎分析认为,品牌药企应当以“品牌的传播”为核心,给目标人群专业化、专家化、权威化的感觉,让目标人群意识到——本品牌是可靠的、可信的、实力的象征。要让消费者意识到,做品牌,企业是花了大功夫的。   品牌是顺利完成产品销售的强大的背后支持。无论在哪一个终端,药品的生产与销售都是围绕消费者的需求展开的,具体谈到第三终端的品牌推广,最需要注意的两点是与消费者的亲密接触以及信息的传达到位。前者涉及到传播载体的问题,后者则关乎传播的内容与形式。   目前看来,品牌药要做好传播,还是要依靠城市带动农村,做到空中传播、药店广告、公共载体广告、医药咨询“四管齐下”。   发力方向   既然品牌的力量强大,那么,品牌药在第三终端的推广是否就此畅通无阻了呢?   何天立告诉记者,品牌药会遇到的首要问题就是价格倒挂,这给品牌药的价格体系带来了很大影响。二是竞争对手众多,同类产品的重复覆盖带来了激烈的竞争。如果企业生产了大量过剩的药品却又卖不出去,生产带来的只能是负价值。除此之外,品牌药的价格很透明,但部分违规企业使用不正当竞争手段,供给经销商的产品价格低但利润却比品牌药高很多,这多少对品牌药产生了很大冲击。   面对这些问题,何天立表示会顺其自然。他仍以快克为例,“快克是抗病毒类的抗感冒药,可以针对品牌药优势做更细致的拓展和加强宣传,促进销售。”   史万奎介绍说,品牌药在第三终端的传播确实遇到了上述问题,加之第三终端的消费者与城市消费者的认知是不一样的,他们更注重产品的使用价值而不是情感价值。因此,品牌药在宣传时容易遇到三大困惑:第一,到底谈不谈功效?谈有可能“触礁”,不谈则可能达不到传播效果;第二,对传播内容的深浅把握。讲得太深,消费者难以理解,太浅,则达不到效果;第三,虽然传播中已广泛使用空中传播法,但这些并不是第三终端特有的传播方式,新的传播方式还有待实践。   另有业内人士分析,大城市的消费者都有自我决策的欲望,但是第三终端消费者的意识相对薄弱,因此,品牌药不妨抓住三类人群进行宣传攻势:街坊邻居、基层医生和药店店员(或店老板),因为第三终端的消费者在用药上很容易受这三类人的影响。   柯华松则表示,第三终端是个区域性很强的概念,对于不同区域的市场应采取不同的策略。有的地区适合开推广会、订货会,有的地区适宜找代理、定点销售,有的地区适合派业务代表做销售,有的地区则适宜与商业合作。   有营销人士总结认为,品牌药在第三终端如何制造品牌效应,要具体问题具体分析。如果是品牌普药,为了节约成本,不会单独做第三终端的宣传,主要通过覆盖的手段建立并强化品牌。一些新特药、保健品等,在第三终端仍有机会,事实证明,第三终端的消费者并不一定是用不起中高价位的药,关键在于恰当的引导。   说到底,第三终端是一个快速发展的市场,在没有大量的企业在此建立品牌效应之前,留给每个企业的机会均等。品牌药企应在有限的经费范围内选好策略,尽快在第三终端竖起品牌大旗。(来源:医药经济报)
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