数据是枯燥乏味的，但数据却是最有用的。 　　在竞争日趋激烈的医药行业中，竞争的重点已由产品转移到品牌，而打造品牌离不开信息。此次成都论坛上，ＳＦＤＡ南方医药经济研究所广州标点医药信息有限公司常务副总经理张步泳以典型的事例证明了“信息化营销”之于品牌的重要性。 　　信息是决策的基础 　　什么是“信息化营销”？在主题为《医药信息化营销之大品牌——第三终端流向探索》的演讲中，张步泳为之下的定义是：利用信息进行营销决策、制定、评估、调整营销策略和计划，从而提高营销绩效的过程。他将信息化营销分解为三步曲——需要解决什么营销问题、解决问题需要哪些信息以及从何处获取这些信息。 　　他举例说，１９８７年，西安杨森将吗丁啉引进中国市场，当时并未以“消化不良”作为适应症，而是作为止吐药销售。２年后，吗丁啉的销量只有１００多万元。后来西安杨森决定进行关于“我国城市居民各类型胃病患病率及其市场潜量”的实地调查，以便针对性地调整吗丁啉的市场定位。调研发现，在城市居民患者中消化不良患病率超过３０％，而恶心、呕吐患病率只有５％。而且，外部了解到的重要信息是，当时，比利时杨森在北欧一些国家（如荷兰、比利时）把吗丁啉定位为“止吐药”，但是业绩不理想；而在作为“消化不良”出售的西欧国家（如德国、法国），其销量喜人。根据调查反馈的重要信息，西安杨森毅然决定将目标市场定位调整为“消化不良”，之后率先引入“胃动力”概念，使得该药销售迅猛上升，在２００３年就突破了７亿元。如今，这个品牌在第三终端也走俏了——根据ＳＦＤＡ南方所广州标点医药信息有限公司第三终端统计数据显示，吗丁啉在第三终端实现的销售大约在４个亿左右，这与企业根据获取的强大信息流而及时进行营销决策的调整密不可分。 　　张步泳介绍说，从２０００年开始，江浙一带的医药企业通过产权多元化、ＭＢＯ等方式进行股权改革，机制创新后，将竞争的重点由产品转移到品牌，率先引领企业进入品牌竞争阶段。这个时期这些企业的显著特征是，企业极其重视市场部，并通过市场部掌握终端市场，在了解终端市场信息的基础上做出理性判断（例如该如何进入某个区域，进入后该派驻多少销售人员，又该如何选择品种等）。时至２００５年，江浙很多医药企业均走在了各地的前列，在此次百强排名所占比例也最多。通过这几年的努力，江苏医药工业总产值突破４５０亿元，排名第一；浙江也达到４００亿元。由此可见，“信息是决策的基础”，但张步泳同时强调，“错误的信息比没有信息更可怕”。 　　品种筛选是成败的关键 　　在开发第三终端市场策略的制定上，许多企业都寄望于把二、三线的品种打造成品牌药，因此，品种筛选的成功与否，在其中起到尤为关键的作用。 　　张步泳提到，比较成功的案例之一是广药集团下属广州中一药业的消渴丸。该产品自１９８２年上市后，推广了１０多年，直到１９９５年，销售额一直徘徊在３０００多万元。当时中一药业中不少人员认为各地市场已经饱和，对提高增长没有多大信心。但之后委托信息调研机构ＳＦＤＡ南方医药经济研究所调研发现：我国糖尿病的发病率呈迅速上升趋势，口服降糖药市场潜力巨大；当时消渴丸的销售主要集中在华南地区，而华东、华北所占市场份额还很小，有上升空间；临床医生也比较认可消渴丸的效价比，只是医院没有进货。以上调查结果坚定了该企业对消渴丸发展成为大品牌的信心，同时，也对营销策略做出了调整，决定加大终端推广力度。２００２年，消渴丸单品销售额超过了４亿元，成为我国糖尿病领域的一个“重磅炸弹”大品牌。 　　张步泳认为，企业在筛选品种时必须考虑到３个问题：支柱品种是否还有上升的空间或如何延缓其衰退的时间？二线（梯队）品种有可能晋升为支柱品种吗？如何从众多品种中筛选出有市场潜力的品种或放弃（淘汰）部分品种？他指出，如果要筛选出适合于第三终端操作的品种，在做市场调研时要充分考虑到所在品类及主要品牌的销售终端流向分析、经销商评价、竞争对手研究和终端消费状况四方面因素。