我一直喜欢用鞭炮理论来形容营销的行为，一挂鞭炮，导火索就好象是策划，要是策划这根导火索里药量不足，或是受潮等原因，那么可能还没有引爆，就会变成哑炮，所谓的药量不足，是指策划的本身有问题，不能与市场相对接，或是与战略相违背，而受潮那是策划在动态控制中受到了许多不可抗拒的影响，前者是水平问题，后者是运气问题。在那个好比中，产品就是那挂鞭炮上的每一个小鞭炮，产品要是质量不行，那么鞭炮可能炸不响，就是炸了，声音也可能不尽人意，要是鞭炮的质量没有问题，那么那个响声效果可以惊起四座，炸响市场，当然不管你质量再好，由于每个鞭炮所处的位置不同，可能在发力时受到外界的控制，有的会响彻云霄，有的可能掉在水里，只有沉闷的响声，也有的引爆在一堆松土上，炸出一个小坑来，这就是所谓的各个市场不同，其市场的反映也就不同。 　　 　　为什么要说这个鞭炮理论呢？因为最近我看了某报关于新疆维药“千里追连战”公关营销策划被评为“中国十大营销策划案”，不得不对于新疆维药的营销说上几句。 　　新疆维药真是一个难产的孩子，人家藏药在一个合适的时间，用了一种合适的方法，把市场做得风风火火，有时还要断货，不论是药贩子，还是药品经销商第一句话就会问：有没有藏药？要是有给哥们留着点。 　　但是就是新疆这个维药，却是一波三折，先是讨论谁来研究，谁来开发，结果讨论来讨论去，讨论了十年，人家的藏药、苗药、白药等老早把市场该占的占，该抢的抢，钱源是滚滚而来呀，十年过去了，维药讨论终于有了结果，也研制出了几个产品，但是该谁去营销了？又出问题了，奇康哈博企业打着维药的牌子，但是主道市场还是那个销了十多年的前列宁，说这个药是维药，也真是有点糟蹋人家，就是把中药变成维吾尔药名而已。做了多少年，也没有真正意义上为维药起到振名作用。 　　去年八月时，看到了资深营销专家黄江伟先生《千里追连战》的公关策划案例，在这之前也看到了几张与新疆有关的连战活动时后衬照片，我想这可是个大手笔，做得好，终于让维药能够见一下阳光了，策划确实是个好策划，获奖也是在情理之中，但是通过这场活动，我们不妨从营销的另外一个角度再来看一看新疆维药，这样的大策划，我们不觉得要问一下：策划来临之前，新疆维药，你把营销准备好了没有呀？ 　　我想从三个方面来直言新疆维药，让新疆维药真正地从一种上虚幻的品牌营销状态中，归根到一种扎扎实实的现实营销中来，把维药这挂鞭炮真正地炸响。 　　第一、这样的活动跨度，效果到底有多少？ 　　提出这个问题，我想很难听，但事实就是这样，从实的说，比从虚的来说，还是要实在一点，所谓的良药苦口，就是这个道理。从整个活动的引子，到最后活动的一个段落，从新疆到北京再到上海，这样的空间跨度，靠一个小小的布标、网上征诗能够有多少作用吗？这个问题可能只有新疆维药的董事长最清楚。其实《千里追连战》方案，从理论上来说是个好方案，但从真正的现实营销来说，却违背了一个营销的三集中原则，有一位营销专家在讲学时，给一个小型企业的老板说：你的钱只能做一个省会城市时，你不要做全国；你的钱只能做一个下面两级城市，你不要去做大城市；要是你的钱只能做一个县城，你不要去做地级城市；要是打一个县城的钱也没有，那你就摆个摊位，每天打出你的牌子，先把一条街做好，有了两个摊位的钱，你可以做上两条街了，真到把这个县城全部拿下。用理论的话来说：所谓的三集中原则就是集中资金、集中目标、集中战术，打下一块根据地，深入做好这个根据地，再去开拓另一块根据地。而新疆维药与连战拉起线来，与海峡拉起线来，出现了以下几个问题：一是网上征诗活动，你是不是找准了你的目标群体？你知道不知道网友们真正的目的是什么？与你新疆维药有关吗？你的那张膏药是一个艺术品，还是一个商品？二是怎么来嫁接膏药与海峡的卖点？这样的诗能够会引起人们从千里追连战到“千里追维药”的注意力吗？三是连战的公开活动一个地方也就那么一把小时，人们关注的是连战，并不关心一个前面没有任何铺垫，后面没有一整套的连续行为的营销手段的新疆维药，现场肯定有一些人会注意那个布标的，但不会因为这个而引起象《超女》、《馒头血案》那种十分集中的营销力，只能说自己做给自己看而已。所以象这样的大跨度的策划行为，又要把文学与商品嫁接，又要名人与布标进行组合，到最后只能说是一种撒胡椒面的营销活动，根本谈不上什么品牌营销，这跟大企业品牌运作完全是两会事。还不如象那位营销专家所说的，扎扎实实一个摊位一个摊位地做过去，可能到你发展到十个摊位时，是一个极好的引爆点，把这个县城轰起来了。当然我们说的摊位只是一种营销方式，并非是真正的摊位现象。 　　第二、新疆维药，你的引爆点在哪里？ 　　搞新闻需要由头，要是没有新闻由头，那么可能不叫新闻，只能叫专题或是其它类文章了，同样搞营销就象谈恋爱一样，男人为什么会爱上女人，是因为女人身上一个特别的点让男人很难忘却，所以营销更需要有市场引爆点，产品引爆点，要是没有引爆点，就是再有影响，那也只能一闪而过，只能说公关活动感动的是那些策划者，并不是那些受用者。 　　劳动模范，共产党员的模范带头人新疆吴登云，为什么会引起社会那么多人的共鸣，是因为他自己把身上的皮移植下来给我们患病的民族同志，就是因为这个引爆点，让无数网民有限感动，让全国那么多的党员深受教育。 　　再说当年著名策划人叶茂中先生策划的《小雨点》案例，是因为寻找小雨点引出了许多北京人参与活动的故事，引爆点是小雨点到底是什么样子？是谁？ 　　但我们回过头来新疆维药的千里追连战，一是连战到最后都不知道新疆维药是做什么的？现场的老百姓也不知道这个新疆维药到底与连战有什么关系？与网民有什么关系？与北京有什么关系？与上海有什么关系？而想通过连战活动与布标的嫁接来完成营销维药的引爆点，是不是我们的觉得太过于草率了一点？我想要是连战在活动时看到新疆维药，然后大声说新疆维药是干什么的？或者说新疆维药我爱你？那么可能在今后的营销发展中，新疆维药肯定会成为2005年的新闻热点和营销热点。 　　然而象这样的引爆点我们又不能做到，在当时的环境里也不可能做到，那么靠布标来进行此处无声胜有声的宣传，也就是说布标上的字成了活动的引爆点，那是不是力度小了一点。 　　有人会说，就是这样某些新闻媒体不是做了专题采访。确实，但他们关心的不是并非是维药，而是新疆，这个边陲省份为什么要千里迢迢去哪里造这个势？我们在营销中把这样的行为称为第一概念，而维药只能是第二概念了，就是说要记者问了后，有人才能解释维药的第二概念特征。这就说明，千里追连战的引爆点找的不是很准，事实也证明了这一点，现在就是在新疆你去问一下新疆维药主要代表是什么？老百姓是不可能一下子脱口而出的，因为他们不知道新疆维药公司生产一种膏药，是作为启动维药市场的关注引爆点。从中说明，千里追连战的策划只能说是一次并非成功的营销公关策划活动。 　　第三，新疆维药，你的营销基础真的准备好了吗？ 　　我们为什么要提出这样的问题，是因为新疆许多企业在营销方面很浮躁，所以到现在为止，还没有一个真正意义上的企业能够走出新疆，到全国去展示新疆产品的无限魅力。有人会说，新疆伊力特酒不是在内地玩得很火呀，那也只能说是在某一些特定区域，如浙江杭州，伊力特成了杭州人的最爱。但其它市场呢，并没有象杭州那么火爆呀。作为伊力特从来也没有研究过内地市场的营销引爆点，通过什么样的营销方式，来解决除杭州以外其它市场的热点和爆发点？而是天天热衷于贴牌酒的生产，因为那个钱来的快，据说有一点当年五粮液的景象。为什么五粮液会最后割掉那么多的贴牌酒，是因为有了这个短钱，就不会有那个长期的钱了。但人家伊力特并不理会呀。 　　同样，新疆维药在没有作好市场基础铺垫的情况下，却想通过千里追连战来引爆市场，是不是也浮躁了一点，按照新疆维药的现有公布的月回款情况，是完全有能力做好营销区域扩张的全过程的，也有可能做好中国某个市场的营销全过程的。 　　在我们的简单调研中，就新疆乌市市场来说，无论从终端促销到渠道设计，从卖点宣传到整合传播，新疆维药可以说做得并不到家，就是连战事件后，也没有说维药在本土有多少的火爆。其实从有关报道中得到，新疆维药平均每个月回款基本在一百五十万元以上，那么完全是有能力做好现有本土市场，因为本土市场的膏药竞争虽然激烈，但要是与新疆的钙剂比起来，那可是大巫见小巫了，而这些钙剂企业月回款能力也就在这个数字上，但看一看人家的终端做得多么的扎扎实实，人家医院市场做得多么有条不紊。 　　作为新疆维药以膏药为主体，进行市场运动，这个战略并没有错，因为膏药市场竞争再激烈，也没有其它药品残酷，他们应当抓住这个点，通过独特的维药特征，找出自己的市场卖点，找出自己的营销特点，通过科学的策划手段，更需要做好营销执行能力的再教育，把握好营销的每一个引爆点，把握好营销执行中的每一个细节，并不需要花多少的钱，打开本土这个样版市场，并没有多少的难度。 　　但往往有许多领导者并没有真正地把营销基础打扎实，而是想用其它方法能够一时引爆中国，于是大面积的经销商招商，大面积的低价出货，大面积的窜货行为等等，全部会在一个很不错的产品市场中反映出来，当然这里说的并非指新疆维药。 　　但目前，作为我们这些营销人，特别对新疆有着深厚感情的营销人，对于新疆产品有感而叹。想试问以下几个问题： 　　1、新疆维药，你的基础营销准备好了吗？这里是指营销人员的流程培训、专业培训、目标客户的有效整合培训、每一个流程的执行、终端执行、渠道执行、促销执行全已经做到了第一程序管理中去了吗？ 　　2、新疆维药，你的产品的独特卖点找到了吗？这里是指产品本身的效果卖点、传播卖点、营销卖点、发展卖点等等，要是还是