生意社6月14日讯 仿制药的比例占到了中国西药的97%以上,是中国的一个标志。在中国的医药产业结构中,抛去中成药、生物药和97%的仿制药,剩下的就是不到2%~3%的化学新药,在这个比例的化学新药里,是否包括手性拆分后的左旋药品,以及在已有的化学结构上增加了酸根或碱根后的产品,还不得而知。就算是,中国新药的数量也是少得可怜。 在中国入乡随俗 外资企业在中国销售新药,要做各种销售和市场动作,以提升处于导入期的新药知名度,这些动作的核心目的是为了教育市场,教育中国的医生,通过概念或诊疗方案的推广,为医生处方新药搭建一个平台。 仿制药基本可以省掉教育市场的费用,因为外企已经把台子搭好了,国内的药厂登上去,就可以直接在上面唱戏了。国内的仿制药公司不是戏台的建立者,而是戏台的使用者。仿制别人产品的好处之一就是坐享其成,节省出搭台的费用,可以用来做关系营销,这恰恰是外企的不足,这种不足不仅体现在意识上,也体现在经费上,因为市场教育(即学术推广)已经耗费了不少资金。 中国的特色是有肥沃、广阔的关系营销土壤,仿制药的目标市场就生长在这片土壤上。总体来讲,关系营销吃香,而非学术推广,不仅医生会嚷嚷,药厂的员工也会嚷嚷:学术方面的东西,医生都知道了,没什么可讲的。但从理论上讲,学术推广应该是创新药运作的重头戏,因为药品不是快速消费品,本身需要学术推广,而且作为新药,一个前无来者的东西,要让人知道它,就要学术推广。 从药物开发的整个过程,到产品上市后的运作,仿制药都可以亦步亦趋,尾随在原研药的后面,由里到外,照葫芦画瓢,既可以从价格上与原研药正面竞争,也可以在不同的地点与原研药侧面竞争。虽然跟在别人的后面,做不了第一名,但中国的医药市场规模在全球仅次于美国和日本,那些吃不起原研药的患者,那些带有中国特色的医生,正在给仿制药的发展提供土壤。 人们习惯于跟随,而非带头,绝大部分人都有随众心理,这也是影响力学说诞生的缘由。独立思考已经成为这个时代的奢侈品,大部分人都买不起,能买得起的是入乡随俗。仿制药正是入乡随俗的产品,我们也正好就地取材。中国是仅次于印度的API生产大国,用自己的化学中间体生产API,再用自己的API生产仿制药,做成的仿制药也基本是中国人自己消化。这是自给自足。 到西方去拼什么 我们的原料药不仅供给国内制剂厂,也能供给国外制剂厂。产品越处于产业链下游,利润越高;越处于上游,利润越低。原料药的利润比仿制药低,仿制药的利润比新药低,这似乎和产品的成本对应。 内销和外销是销售仿制药时要思考的两点,2010年仿制药外销的比例占不到内销的4%。毋庸置疑,中国医药市场规模正以22%的速度高速增长,我们的仿制药也可以在不断变化的中国市场中,换用大杯吃羹,这是好事。我们要跟中国的同行竞争,要跟外企竞争,和外企拼价格和关系,和内企拼什么? 外销是一条出路,正如金融危机中的华尔街打出了《到东方去》的报纸头条。西方制药公司视中国为新兴市场,中国是金砖四国之一。跨国制药巨头的品牌药专利到期,而新药研发投资巨大,却收获甚微,这是他们进入新兴市场的一个原因。不进则退,同样适用于药企的发展,收入不增长意味着你在后退。可以说,我们想走出去,但只是刚刚抬起脚,而印度人已经在海外土地上转了好多圈了,印度药企在美国的仿制药市场中仍然稳坐头把交椅。 仿制药出口要满足几个条件:通过cGMP符合性审查,获得ANDA approval,有在海外销售和营销的能力。企业的核心竞争力要从产品、销售与市场3个层面去塑造和提炼。既然产品的生产环境通过了cGMP符合性审查,产品本身与海外的同类产品应该没有差别,但以竞争和市场为导向去提炼产品的价值时,我们应该能够发现,我们的竞争者和市场变化了:海外的制药公司成为我们的竞争者,海外的医生、患者成为了我们的市场。 市场的改变导致了需求上的差别,这种差别不会巨大,因为医生的用药目的都是治病救人,患者看病的目的都是为了恢复健康。思考的焦点在于:通过什么方式,让我们的产品价值体现出来,虽然这个价值不一定高于同类品种。 美国的医生选择一个处方药,会按以下顺序考虑问题:适应症、怎么用、预期的麻烦以及处理方法、他人使用产品的经验、患者要支付的费用。或许在海外,学术推广是工作的主要部分,关系营销则退而次之,这也符合海外医生的选药标准。(作者:王震供职于imagesolutions Inc)
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