中国人口众多,消费力旺盛,导致媒体常常被商业信息所充斥。品牌的传播环境一直比较艰难,明星代言作为引发消费者关注、建立品牌公众地位、降低媒体投放成本的广告手段,在多个品类中均证明了其快速、强大的传播功效,并由此成为中国特色的品牌传播与国外“先进”广告手段的显著区别之一。
在多种动力的综合推动下,OTC电视广告在近几年已经成为中国媒体投放量最大的广告形式之一。同时,OTC品牌请明星代言的情况,也在争议声中日益普遍。在中国,只要有消费者自发购买药品的必要,就一定会有OTC品牌;只要有品牌,就会有传播;只要有传播,就会有明星代言。如何为自己的品牌请明星代言,是中国OTC品牌企业必须具备的重要传播学知识之一。借用这个机会,笔者代表品类营销机构,将OTC品牌请明星代言的实战心得,总结成这份“13攻略”,与OTC品牌企业共同分享。 推算明星代言价位的要素: 1. 中国的广告投放,应当以能够在当期财务年度实现回报为目标 我们一直主张,中国的广告投放,以能够在当期财务年度实现回报为其营销标准。不要培养明年的市场,一年的市场一年做透就够了。因此,企业要对渠道、患者人群、价格等因素做切实分析,对当期营销目标的实现有明确预期,以此作为请明星代言出价的依据之一。 2. 不要找似曾相识却一下说不出名字的明星 有不少明星很有成就,但人们还没有记住他的名字,企业要特别注意这一点,尽量不要因为价位、档期等种种原因,请正处于这种状态的明星代言。 由于广告接触时间十分昂贵,我们的广告只能与受众一闪而过,此时如果是一张似曾相识的脸,受众的大脑会马上本能地启动“检索”程序,将这张脸与大量的名字比对,几秒钟之后,无论检索结果如何,我们试图传递的广告信息都会损失殆尽。 更巨大的损失在于口语传播。你原本可以拥有“某某牌,就是某某做广告的那个品牌”这样的口碑名片,却因为贪了点小便宜,变成了“就是那个谁……谁……反正就是那个谁做的广告那个”,实际上,这样的口语传播是不可能发生的。差个名字,就差了个口碑名片,所以要特别慎重。 3. 做第一、第二,或者其他……品牌目标影响明星代言出价 请明星代言,势必影响到该品类当前的品牌排序,因此,对所在品类运动状态准确的认识,将确定企业打造的品牌目标,是去占领品类第一品牌、第二品牌,还是细分子品类第一品牌。这一目标将会很大程度影响到所请明星代言的出价。 4. 不要发动一场对自己不利的战争 我们遇到过一种情况,当一家企业请二线明星代言,发动产品攻势的时候,竞争对手立即在第一时间请一线明星打广告反扑,促使竞争级别迅速升级,结果这家企业发动了一场对自己不利的战争。因此,对竞争对手的心态和处境的准确分析,也是请明星代言出价的重要依据。 明星代言广告创意的要素: 5. 让明星衬托品牌,但不要让品牌依赖明星 在快克、小快克的广告中,我们一直用刘谦和“快克先生”对戏,代言明星可以换,但“快克先生”不会换。这样就避免了品牌更换代言人所带来的传播风险和形象损失。不过你需要拥有一个像“快克先生”一样强大的品牌形象载体,“他”才能与代言明星各司其职,让品牌在明星传播的高速路上行驶得又快又稳。 6. 利用明星,不要“培养”明星 一条15秒、30秒的广告,无论明星功力多么深厚,都无法表演出一个新的风格。因此,不要试图在电视广告中,让明星扮演一种新的角色,而要利用明星赖以成名的成功角色,来表达我们的创意。不要把你的电视广告,变成明星的试验片,让他在耗资不菲的制作中尝试新的表演。例如张铁林,我们一共用了他5次,角色定位都是“后花园中的皇阿玛”。至于张老师在表演上的突破,那不是该我们企业出钱去办的事,我们只要确定,他在老百姓的心中,仍然是“皇阿玛”,就足够了。 7. 让明星说话,不要让明星“捎话” 很多广告创意是把卖点写好了,拿给明星念。观众一听,就知道明星在背一段与他毫不相干的话,这真是OTC广告片中普遍而巨额的浪费。要知道,你花钱是让他诚心诚意地介绍产品和品牌,不是花钱请他给别人捎段话。所以,按照明星角色特点重新组织卖点语言非常重要。如果代言人更换,卖点语言的风格应随之更换。在天津中新药业和我们共同决定请范伟代言的时候,我们就推翻了原有创意,为范伟组织了“咳嗽有黄痰,当心肺感染,赶紧清肺”这样的卖点式开场白。 8. 给明星一句很特别的话,让你的广告成为名广告 明星说话是有份量的,尤其是说出了可以被议论的话。因此,明星广告中出现一句流行语,会大大提高广告的衍生传播。我们让张铁林说“我爷爷的爷爷说好”、“听爹地的,一边含、一边治”,让刘谦说“要刘谦不要流感”、“小快克和刘谦,妈咪都喜欢”,等等,都为我们引发了热议和大范围的引用,这样用明星才有价值。相反,那些连一句话都记不住的明星广告,真像是租了一台超级昂贵的录音机。 在今天的中国做广告,仅仅做“好”广告是远远不够的,还要做成“名”广告。 的确,有些电视广告没让观众看清楚明星的脸,或是角度问题,或是远近景问题,或是镜头剪辑问题,这一点真是令人费解。笔者想,如果是创意人员自己出钱请明星,这个问题或许就不会发生。所以,你的广告片要在短短几秒钟时间里,确保观众能够看清楚明星的脸。 但电视广告不是海报,静态的海报可以通过视觉流程,让人先看到明星脸,再看到药盒,而电视广告的画面始终处于运动中,如果药盒与明星脸出现在同一个画面上,观众基本不会看到药盒。 9. 让观众看清明星的脸,但不要把药盒与明星脸放在同一个平面上 很少有企业意识到,明星赶到片场为你拍广告,本身就是件不容易的事情。仅就拍广告本身,不具备社会事件的要素,我们也不主张仅就这一事件而浪费传播费用。但是,只要多用点心稍加策划,往往就能变成一件网络热门事件,让广告片在没正式播出之前,就已经成为“名”广告。 我们在刘谦拍小快克广告之前,组织了“小快克小明星大征集——和刘谦一起拍广告”活动,引发60多万网民直接参与,广告播出1个月之前就有100多万人“期待”着看这条广告了。大家有空可以上网查一查这个活动。 10. 明星拍广告,本身就是网络热门事件 有些片子在执行的时候,将平面广告与广告片分开拍摄,或是完全用两组不同的人执行拍摄,这是不恰当的。明星表演需要一个氛围,道具、服饰、化妆、情绪都有一定的要求,我们应当在确定广告片创意的同时,确定平面广告的草图,之后利用片场明星处在情绪之中的宝贵时机,按照平面广告的草图进行延展拍摄。这里需要特别强调的是,平面广告草图很重要,否则就会变成明星个人的POSE照,使平面广告效果大打折扣。 11. 让平面拍摄成为广告片拍摄的一部分 12. 创作出一个能够剪辑出两个15秒(卖点版、品牌版)的30秒创意 企业用广告片,往往需要表达两个重心,或者是卖点,或者是品牌。不要强求在一条广告片里完全表达,而要通过一条巧妙的30秒创意,剪辑出两个完整的15秒。我们在刘谦“小快克”和范伟“清肺消炎丸”等广告片中,都运用了这样的创意手法。 这的确很考验创意水平,要求创意人员先创作3条独立完整的广告片,再通过镜头的组织和穿插,有机融合在一起。有企业会问:“为什么不干脆拍两条完全独立的版本呢?”很简单,按照明星代言的行规,那就要算作两条片子的费用了。因此,我们需要充分利用明星仅有的广告片拍摄次数,多花些心思,用创意去解决应用中遇到的各种问题。 13. 把大型公关活动的初步构想反映到明星代言的合同中 很多企业请明星代言,就是拍一两条片子,出席一两次经销商大会,这样的用法太奢侈了。要知道,你签了两年明星代言,就是拥有了分享两年明星人气的权利。所以,不要小看明星签约中的“出席商业活动”条款,精心策划,就可能会变成一两次大型公关活动。 企业操作商业目的的大型公关活动,最大的难点就是基础人气,而明星固有的fans群则刚好弥补了这一点,使得企业具备了实施大型公关活动的客观条件。 难点在于很少有企业在签订明星代言合同的时候,就已经构思好了明星公关活动,并以适当的方式签进合同。等后来回过味儿来,已经缺乏了合同的约束力,难以得到明星的主动配合。 记住你花钱,不光是买明星的演出,更是买明星的人气。 1.快克刘谦篇广告截屏。 2.黄氏响声丸张铁林篇截屏。 3.中新药业达仁堂范伟篇截屏。 4.清肺消炎丸拍摄现场。 5.张铁林、牛莉探班品类片场。 6.小快克“和刘谦一起拍广告”活动网站截屏。 7.小快克刘谦功能篇截屏。 8.小快克刘谦品牌篇截屏。 9.品类营销唐十三与赵本山沟通。 |
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