甲药企是一家大中型制药企业，产品较多，大致分为普药和仿制新药，凭借多年的营销脉络拥有了一定的市场基础，10年来一直延续低端和高端市场操作模式。近几年，随着外地制药企业的进入以及商业公司辐射能力的增强，产品因缺乏品牌影响力，市场份额逐渐减少，尤其是与商业公司谈判难度增大，因为商业公司喜欢大品牌或高毛利产品，甲药企的产品虽有一定知名度但缺乏品牌影响力、有一定市场基础但缺乏竞争力。　　

代言人带走产品形象　　

  马鑫良：前2年，甲药企重点推出具有解热镇痛功效的颗粒剂型儿童感冒药A产品，该产品此前多处于停产状态，每年根据市场需要适当生产。选择A产品原因有二：一是感冒药易于销售，二是停产状态再重新启用便于定价。考虑到吸引代理商的关键是提升产品的品牌知名度，甲药企营销总经理李先生决定在全国多家省电视台做广告。

  A产品仍沿用原来的卡通虎包装，因为转年就是虎年，正是“广告”产品的好时机，由非一线电视男星代言。随着广告在几大省市电视台的播放以及营销策划的实施，A产品逐渐有了销量。甲药企选择省级或市级代理，产品价格水涨船高，定位在8元，根据商业代理的销量给予返利，产品随赠大量代言人海报和礼品，以便启动市场。

  去年，一些代理商在与甲药企销售人员的洽谈中多次提到：“虽然代言人耳熟能详，但缺乏产品号召力，选择当红明星或儿童主持人代言，也许广告成本高，但更能带动销售。”该建议反馈到李经理处，他笑言：“敢情不是代理商掏钱，我们选择的代言明星并无不妥。”然而，业务员在“人肉搜索”中发现，该明星经常出现在各地区县电视台中，以讲课、客串形式代言某膏药产品，同时是某糖尿病保健品的代言人。李经理与相关人员再次分析广告后也发现了一些问题：广告画面过多突出了代言人，忽视了产品形象；代言人与两只卡通虎无直接关联。甲药企的广告“广而告之”，代理商仍在洽谈、仍在销售，甲药企也深知：广告一旦停下来，销售也就会停下来。

  是年，为了避嫌“不是推广产品而是推广明星”，甲药企再次变换广告画面：一对老夫妇和一儿童声嘶力竭地推荐产品效果好。广告一出，立即遭到了代理商和业务员的非议：“平民百姓不是不可以代言产品，但他们是在推销自己还是在推销产品？选择他们的依据是什么？”事实上，只有李经理知道所谓的“依据”：受甲药企董事会某领导干预，“建议”选择此广告，李经理只好照办。　　

形象代言不能临时过渡　　

  李延龙：甲药企希望通过形象代言人扩大产品的市场份额，进一步提高产品的知名度与美誉度，这样的出发点固然是符合营销策略的，但没有理解形象代言人对于产品和企业传播的核心。A产品作为一个使用者与购买者分离的产品，在传播中需要考虑的因素较一般产品有其特殊性，这类产品在选择代言人的时候需要注意以下要素。

  首先，产品内在基因与代言人形象是否一致。任何形象代言人都有自己的表演角色，每一个角色又代表着不同的内涵与角色性格，而这样性格的角色在代言人代言产品后就会与产品需要传递的信息联系起来。正因为他们扮演的这种影视形象的高知名度，产品也因此变成消费者愿意接受的竞争符号，这种角色的认可是由消费者的不同层次决定的。不同层次与不同年龄的消费者对银幕角色的喜好有着不同的标准，儿童感冒药在选择形象代言人的时候，一定要充分考虑消费者与购买者对于代言人的认可度，演员也好，卡通形象也罢，需要给孩子一种喜欢的理由，给家长一个放心的理由，这种产品的内在基因决定了产品形象代言人的选择需要慎重考虑，不是一个临时的过渡与代替。

  其次，产品的内在基因要符合代言人的气质。无论其扮演的角色如何，公众人物都有着特殊气质，给观众留下了不同的印象，这种气质会全部或部分嫁接到产品中。在具有悠久文化传统的中国，卡通形象对儿童和成年人更有着深刻的含义，被赋予更多的气质与内涵。产品作为一种载体，同样具备一种气质。这两种气质需要有机结合，融为一体，只有这样，才能真正完成代言，实现信息的转换与传递。

  再次，形象代言的传承性和连接性。处于不同成长阶段的产品需要向外界传递的信息是不同的，这就要求产品在不同的市场阶段转换产品代言人。有的产品在代言人更替的时候会让消费者感觉到十分不协调，甚至感觉不到仍是这个产品，特别是像A产品这样，本身传递的信息就非常复杂，经常更换形象代言人就会形成一种负面效应，不仅对产品形象传递没有推进作用，反而会增加产品宣传的投入，特别严重的是，将产品从一个起点拉回到了另一个起点。　　

管理怎一个乱字了得　　

  马鑫良：年底，甲药企暂停广告，李经理打算固定A产品形象，直接选择一组卡通虎代言产品，实施新的营销战略：一方面维持合适的代理商，在没有广告的省份或没有市场的地区实施“人海战略”，组建第三终端队伍，利用当前的广告效应在县区级地区推广。目前，甲药企的新广告还没有播出，但组建低端市场队伍的方案已经出台，在甲药企看来，“人情推广+礼品促销”的效果或许更好一些。

  萧白：透过广告代言人选择这一表象，可以看出甲药企的营销管理工作“怎一个乱字了得”，用一首打油诗来概括其问题。

  广告频繁换，形象总在变：从男明星到老夫妇，又回归到包装盒上的卡通虎，1年3变，乱花渐欲迷人眼。频繁更换的广告形象势必使广告效果打折扣，也浪费各种物料资源。

  事前少调研，事后再添乱：明星广告播出后，公司才发现该代言人还为膏药、糖尿病产品代言、公众印象较差。虽然明星代言多品种并不会是致命问题，但在广告策划和选择代言人之前，竟然未对明星进行“广告摸底”，可见甲药企广告策划前的盲目性。

  创意不清晰，明星难给力：第一版广告创意突出明星代言人，忽视了产品形象；第二版广告创意，“声嘶力竭”叫卖式宣传，乏善可陈。两版广告均与产品形象卡通虎无直接关联，广告创意不清晰，那么无论是当红明星还是平民百姓，都别指望有好的广告效果。而且，在第一版广告创意上，还犯了突出明星、忽略产品的大忌。

  “人海”忙上马，营销不规范：“人海”战略固然有效，但显得过于草率。透过广告更换这一事件，可以看出甲药企的营销管理系统是有问题的，缺少计划性，缺少调研，有很不合理的“行政干预”。可想而知，这个已经出台的“组建低端市场队伍的方案”，也带着理想主义色彩。其未来让人担忧。　　

不要买2/3的火车票　　

  萧白：在代言人选择上，笔者的建议是，就用卡通虎。可以说，甲药企在广告问题上转了一个圈。从“产品形象用卡通虎”、“儿童代言”、“代理商建议代言人选择儿童节目主持人”等信息可以看出，A产品定位于儿童市场。那么，选择卡通虎形象，就可以产生一举三得的效果：1.和产品主形象相同，广告和终端能有机结合，也能把既往广告效果继承下来；2.和儿童受众及妈妈购买人群，产生紧密的心理关联，有亲近感；3.有差异性。

  卡通代言人是一种不错的策略，避免了与其他企业“撞衫”，成本低，差异性强，也防止明星形象受损波及企业和产品，避免了明星代言的风险。在业内，快克感冒药用的就是“超人”形象、斯达舒也用过“卡通胃”形象。

  需要提醒的是：第一，注重产品诉求和广告创意。代言人是为广告创意服务的道具，而不是相反。代言人能起到的效果是锦上添花，它会突出产品形象，帮助提升关注度、记忆度和信任度，但前提是你的创意够好，千万别把宝都押在代言人身上。药品很特殊，绝不是明星站在镜头前，就能应者云集的。关键看产品的卖点能不能抓人。

  甲药企需要好好锤炼广告创意，包括产品诉求点、广告语、记忆点等。有时候真正触发消费者心里那根弦的，往往不是某某明星，而是广告中的几句话、几个景象。“怕上火喝王老吉”的功效传播，并没有明星代言，一样传遍大江南北。在做完创意后，最好做个测试，看看效果如何，听听消费者和代理商的意见，不要拍脑袋决定。

  第二，广告投放要坚持一定的周期。叶茂中曾说：“不要买三分之二的火车票。”啥意思？就是要记得广告是有滞后效应的。广告风一阵雨一阵，打一阵停一阵，那么先前的广告费就全部浪费掉了。事实上，在第一版明星广告中，为了避嫌“不是推广产品而是推广明星”的说法而停止了明星广告，这个行为本身就是错误的。与其这样，还不如在广告的母带上，重新剪辑或重新配音、加字幕，做一些技术处理可能就会有不一样的广告效果了。与频繁更换广告相比，这样省时省力，效果又好。

广告投放就如同火，玩好了，固然可以为产品市场运作照亮前进的道路，但如果运作不好，就会玩火自焚。　　

擅长的才是适合的　　

  萧白：笔者对于组建第三终端团队下沉到县区市场、用“人情推广+礼品促销”的方式，知之不详，无法评论。但这是一个大动作，决不能因为前期广告碰壁了，就否定广告的效果。广告是把刀，能不能飞刀夺命、杀人无形，关键是拿在谁的手里。不能因为广告不行了，就又“捡起”人员促销。事实上，这个要综合看，包括重新清理产品组合、评估企业资源等。第三终端开拓是一个战略问题，广告是个战术问题，但都需要有计划性地去操作。否则，“理想”注定会成为“理想主义”。

  李延龙：“人海战术”是大众产品市场推广中的一个重要手段，从成本上核算，“人海战术”其实也是最经济的一种手段，那么多的业务人员可以快速地在一个市场上全面展现公司的营销行为，可以有效弥补广告在一定程度上的相对弱势。如果业务人员具有创新力与开拓精神，甚至可以随时控制突发事件，将市场上随时出现的一些营销状况变为对营销有利的因素，从而将市场牢牢把握在自己的掌控之下。“人海战术”更有利于从中发现人才，为公司的经营提供人力资源。但A产品运用“人海战术”就有点浪费了，该产品的宣传阵地不需要一个集团军的力量来做，只需一个团就可以完成任务，这样公司不但要浪费时间完成新进人员的招聘与培训，还需要老人带新人（浪费了老业务人员的时间与精力），如果管理不好，还会出现人浮于世、效率低下的窘境。

  作为一个儿童产品，而且是有着一定市场占有率的产品，应该对产品与顾客进行全面系统的剖析与回顾，重新定位产品，有效组合传播手段，整合资源，有效对接现有资源，透彻解析市场推广手段和传播手段，从建立第一个销售阵地开始，稳步建立起属于自己的销售阵地，建立起自己的销售数据库，随时掌握好消费者的反应，并迅速做出反应，在最短的时间内完成从市场变化到营销推进的递进，不可贪大求全，也不可以小富即安，以产品的核心为竞争力，充分利用好每一种自己营销团队擅长的营销模式，这样才可以从根本上解决市场上面临的问题。