D胶囊项目策划札记 开创新品类（新细分市场）是成就新产品的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分策略。 2004年一场突如其来的非典，在给老百姓带来惶恐的同时，也带来了异常红火的保健品市场，并在我国保健品市场多年连续下跌的情况下，奇迹般地创造了份额一度提升的神话，我们不得不说这一年是我国保健品市场的洗牌年。当时间的隧道穿越了2004，2005年的保健品市场又是几家欢喜几家愁，众多保健品企业经历了生死攸关的考验走到今天，又将面临何种方式的生存挑战呢？ 保健品市场“愁”太多 保健品怎么卖？　 这么大的市场为什么总是进不去？进去了怎么又以失败告终？ 巨额的投入为什么没有热烈的市场反应，甚至付诸东流、血本无归？　 是企业乱了阵脚，还是经销商十八样兵器玩不转这旋转的舞台？ 年年战、年年败的三株，倒下的哈慈，拿虎皮作大旗的V26……长期以来，保健品市场处在信任危机中。一项调查结果表明，群众对保健品的不信任率已达53％，非常不信任率为34％，保健品的营销，路在何方？ 　 广告要针对需求饥渴 广告缤纷上演，市场扑朔迷离，摸爬滚打的医药人一时找不到了方向。 笔者认为：面对迅速变化的市场，应该用更快的速度去应对变化。也就是在这样错综复杂的市场环境下，笔者所在的策划机构和润肠通便产品D胶囊拉开了合作的序幕。 现代人生活节奏快，饮食不规律，造成人体新陈代谢紊乱，使得新陈代谢过程中的废物堆积，形成大量的内生之毒。因此，从整体走势来看，人们对改善胃肠道功能类产品的需求在直线上升。尤其是女性消费者，因其胃肠道功能的失调将会引起一系列的病症，表现在表面即是颜面色斑、皱纹增加、小肚凸起等，而这些恰恰都是女性最为关心的问题。因此，市场对润肠通便类保健产品的需求始终处于饥渴状态。 　 概念营销永远不会过时 针对D胶囊的功能特点，我们首先提出：人是否显“老”与皮肤是否衰老密切相关；人显年轻的最好办法是使皮肤保持青春；使皮肤保持青春的最好的办法就是由内及外地全面祛除潜藏在体内的毒素。 对比同类产品，D胶囊应该选择怎样的生存方式？ 通过调查研究，我们发现了一个众多产品都没有关注过的盲点，那就是“抗衰老，让女人持久美丽”这个概念。而为了落到消费者能感知到的卖点，我们将其概括为“生态美肤”。因为女人最在乎面子问题了，年轻不年轻，看看脸上的肌肤就知道了。生态美肤，其涵义是自内而外地对女人全身进行生态调理，以达到对抗衰老的目的，最终让女性摆脱面部暗黄、色斑、皱纹、松弛下垂等种种肌肤问题。肌肤保持长久的美丽，因此看起来更年轻、更充满活力。 这样的新战术、鲜概念、新选择，是最有可能掀起一场销售风暴的。 把机理诉求理论化 在中国年销售百亿元以上的女性保健品市场格局中，一切的细分皆由女性的需求引起，正如“爱美丽”成就美容养颜市场、“爱苗条”催生巨大减肥需求、“爱红润”点燃补血烽火、“爱健康”引出清肠排毒潮流一样，D胶囊又将会在这样的市场中带来怎样的效应呢？ 一般来说，开创新品类（新细分市场）是成就新产品的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分策略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出不菲代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。 传统理论认为，女性衰老得要比男人更快，这是由女性的生理特点决定的。针对这一传统理论，我们特别为D胶囊做了详细的诊断，提出了一个全新的理论，认为女性在30～45岁之间是“假性衰老”，是完全可以逆转的，使用D胶囊可以全面改善体内消化、循环、淋巴三大系统的环境，从根本上调理生理机能，让女人肌肤彻底得到改变，看上去更年轻，从而保持长久的美丽。 由内及外的美容策略是真正让女人持久美丽的根本，美丽源自与衰老的对抗。D胶囊以其独特的理论诉求，配合着新战术和新概念，征服了无数女性消费者，让她们重新找回了自信和美丽。　 营销的实质是满足消费需求 要想取悦于消费者，就要先解决消费者购买产品时的心理抗性，给消费者购买的充分理由。举个简单的例子，这就好像是在洗衣粉包装上开一个便于撕扯的小口，在珠穆朗玛峰上设立手机信号接收器，哪怕这仅是我们知道的消费者的个体需求，但事实上它却代表了一个群体的需求。 D胶囊通过“生态美肤”这一概念，让女性摆脱了恼人的年龄问题。这也就让消费者从中受益了。按照马太效应的原理，就是说应该会有更多的人成为该产品的忠实用户。 要差异化，更要“共性法则” 在经过漫漫历史长河的洗礼后，人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体意识。事实上，也只有融入共性之中的东西才不会失传。历史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法则”的结果。可口可乐首席执行官齐曼所说的“只有促进销售的广告才是好广告！”其实说的也就是广告的“共性法则”。因此，尽管在进行具体策划时很有必要强调策略的差异性，但在整体上去判断一个策划的好坏，并不在于其中有多少奇思妙想，也不在于其与营销理论多么地吻合，而只须看它对销售有多大的促进作用，看它能否使产品在同类别中脱颖而出。 3个月后，D公司的老总大笑着肯定了我们的策划为他的产品带来的是雪崩式的效应。在他真诚的笑容里，我们看到了D胶囊正一步步走向成功，也再一次看到了“共性法则”在医药保健品市场的切实可行性。 不管是离经叛道的理念，还是复制成功的经验，保健品市场历经10年的培养走到今天，有人说2007年将是医药保健品行业动荡的一年，而在笔者个人看来，这也许就是终结保健品严冬的一年