北派营销的特点在于爆发力强，可是市场未经培育，怎么爆发？爆发什么？南派营销模式优柔有余，但爆发力不够，可能会将市场培育得很好，但启动市场的力度却不够。如果有一种方法可以完全摒弃南、北派的缺点，而吸取他们的优点，既讲究培育市场，又讲究强势攻击--兼具圆通的智慧和强劲的爆发力，那么只要产品力够，一定能够赢得市场。 在中国医药保健品营销的20余年间，业界已基本认同了南、北两大营销流派的分法。由于人文地理、市场环境等多方面的差异，这两大流派在营销理念、策划思路、操作手法等方方面面都有着各自不同的特点和市场影响力。但也因为其都是来自于市场一线的总结，具有很强的针对性和高度的适应性，因而都曾产生过不少令人称道的成功个案，在市场上有着不可忽视的号召力。然而近年来，这两种模式似乎都不同程度地呈现出了疲态，这使得广大的营销精英们不得不开始探索新的市场环境下更具适应性和针对性的营销模式。 北派困局：投入产出失衡 保健品市场真的好像进入了冬天。这一点也不奇怪。因为之前几年的做法，一定会导致目前的困局：砸多少广告下去市场都没反应，投入产出比一点都不合理，小做小赔、大做大赔。这样好像很难活下去啊。 肠清茶是很典型的北派做法，虽然它曾经做到5个亿的销售额。但因为没有任何文化内涵，只是在呐喊，这种做法一定会出现“迅速攀升、迅速滑落”的现象。 这是一种很浪费营销资源的做法--同样投入了巨额广告费，却没有在产品里添入文化内涵和可供玩味的东西。广告费花完就完了，消费者了解的除了当下的产品信息，没有留下其他任何东西。精明的商人做了不精明的事。这使得很多产品都遭遇了销售急剧下滑的严重问题：整版整版广告的轰炸，最后因为投入产出比不够合理，都草草收场了事。最后，他们不得不坐下来反省：为什么广告都没有少投，但是却一个产品都没有真正做起来？ 市场变得不可捉摸。 南派忧患：成功难以复制 尽管北派的营销手法在营销上是那样的不如人意，但是保健品领域习惯北派的营销人士却是无法接受南派的做法的。 史玉柱营销脑白金可以说是南派做法的典型代表。无论如何，脑白金是中国保健品营销史上最值得研究的个案之一-- 从第一个市场无锡开始，迄今为止已经有10年的时间，显然今年也不会死掉；连续5年获得单品销售第一的成绩；拥有10万常年老客户群；这些都算得上业绩辉煌了。 然而到了今天，认真研究过脑白金的营销思路、完全遵循脑白金做法的商人们纷纷遭遇了市场“滑铁卢”。笔者知道的产品就有玫瑰冲剂、今脂善等，文案简直可以称得上妙笔生花，但是却不约而同地，像北派一样，纷纷败北。 因此，从南到北，今年健康品产业的各路英雄大都屏气凝神、按兵不动。 为什么会这样？ 就南派而言，原因在于人们只是复制脑白金当年的成功。其实，应该复制的是成功之道。而“道”却不在于文案写得多么新奇好看，光纠缠在文章本身的阅读性上面是对脑白金成功的错误诠释。脑白金的成功之道是对消费者的透彻了解，对消费心理的深刻洞悉，软文只是表达的载体。 北派中类似肠清茶整版广告的做法不再奏效的80％的原因，在于它只是恶俗的广告。大多数读者看到这样的广告都是看也不看就径直翻过去了：粗大的标题、拼命的呐喊、令人惊骇难以相信的措词。这些不就是为了告诉消费者“翻过去、翻过去，这只是不值得一看的广告”吗？ 无论如何，市场现状已经告诉我们：中国的消费者不会永远不成熟。他们不再会像以往那样因为广告商巨大的版面、巨大的投放量而“合理”地信任企业。所以，高调出场、呼声极高、亦曾于年初眩目一时的藏秘排油也不得不在万众瞩目中黯然伤神，在一些区域市场甚至偃旗息鼓。 两种模式都不合适怎么办？ 南派也好，北派也好，其实大家都不想再像以前那样了。也同样是基于上面的分析，前不久笔者所在的团队策划了一个叫海藻铬的糖尿病产品，在这种“南困北忧”中进行了颇有针对性的探索，摸索出了一个“南”征“北”战的打法。 中国的糖尿病保健领域存在一种怪现象：蛋糕诱人并且巨大，但却难以到嘴。在分析完所有的案头资料后，我们发现，是糖尿病市场的两大特点导致了该品类市场难以启动：患者很专业；患者对产品的态度不仅是不信任，而且是敌对的。 面对这种情形，我们首先想到绝对不能用北派的手法启动市场，因为北派的特点在于爆发力强，可是市场未经培育，怎么爆发？爆发什么？但同时我们也觉得南派的手法也不合适，因为南派模式优柔有余，但爆发力不够，可能会将市场培育得很好，但启动市场的力度却可能不够。以前，只要将南派意志或北派路线贯彻到底，基本上都能取得胜利。但在现在的市场环境下是真的不行了。 如果有一种方法可以完全摒弃南、北两派的缺点，而吸取他们的优点，既讲究培育市场，又讲究强势攻击--兼具圆通的智慧和强劲的爆发力，只要产品力够，一定能够打赢。 鉴于这个考虑，我们开始在海藻铬这个产品上寻找南、北派之外的突破方略。 融南派之长：花3周时间培育市场 对于糖尿病患者来说，他们不会一看到广告就直奔药店购买产品，所以我们绝不期待这样的情形发生。新产品上市是否可以爆发成功，功夫不在爆发阶段，而在于前期的市场铺垫是否做足功夫。既然企业只给了我们一个月的启动期，那么上市前3周就是真正的关键所在。消费者是否最终购买你的产品，前3周确定80％，后2周确定20％。 为此，我们在前3周偏重于南派的做法，并将其确定为欲望版块；从第4周开始则偏重于北派的做法，确定为条件版块。同时我们觉得，在欲望版块没有做足之前，千万不要抛出条件版块，因为条件版块就是最后和消费者摊牌了。如果没有将欲望版块吊到一定的高度，就难免条件版块一出现便是交易结束的局面。 欲望版块的主打内容肯定是到位的广告了。一套广告策略，其实就是和消费者进行一场心灵的谈判。如何将前3周的文章做足呢？这是我们在这个项目上花时间、精力最多的环节。当然，这也是我们认为最值得投入的一个环节。 上穷碧落下黄泉。我们不但跑到香港买了很多有关糖尿病的书回来看，还去图书馆看了很多电子资料、英文资料，终于发现了足够吊高海藻铬欲望版块的素材。如：NASA美国航空航天局决定将该类海藻带上太空培植，于是有了一篇软文《美国NASA太空长植物》；澳大利亚太平洋西海岸有一望无垠的海藻，于是有了配发大幅图片的《海藻铬是怎样炼成的》，极具说服力（这个项目也确实是中澳合资的）；在一些核事件中使用了该海藻惊人的修复能力救助伤员，于是有了《小兵立大功》…… 通过3周时间的软文攻坚，果然吊足了市场胃口。 这3周的广告都用“炒新闻”的方式发布，即：刊登形式仿照报社正式新闻的样式刊登，不刊登电话。但无论在昆明还是在天津市场，消费者每天通过各种途径打到报社的电话却多达五六十个，有的还通过网络找到厂家电话，将电话直接打到厂里。 欲望版块的作用，使得市场就像一个高压锅，催熟了目标人群的需求。 扬北派之威：用1周时间爆破市场 到第4周，我们采用了北派的手法试图爆破市场：整版广告传播明显的产品利益诉求，描摹市场的销售气氛以及消费者的服用感受等，同时公布电话和销售地址，多头并进，集中引爆。这是典型的北派做法。 如果这种整版广告的投放没有前3周的铺垫，消费者根本就不会关注。但是现在，消费者已经需要看到这种“告白”了--不是强迫消费者接收广告，而是引导他们的需要。于是，咨询电话大量地打了进来。 通过合理的引导和得体的促销手段，终端同时被引爆，药店销售一天比一天红火。 市场启动应当算是非常成功。然而，实现永续经营还要看企业的综合运作能力和产品力到底如何。海藻铬的产品力实在不容乐观。这真是一件奇怪的事情：商人们愿意花50万元的广告费来验证产品到底怎么样，却不愿意花5万元的基本市场调查费用事先验证产品的功效性，以致在后来的营销进程中出现了一些难以处理的问题。 然而从营销策划的角度来看，“南”征“北”战--以南派手法吊高市场欲望进而征服消费需求、以北派手法创造条件爆破市场的战术，不失为目前解决保健品营销困局的一个有效办法。