保健品产业还处在阵痛之中，突破迷茫局面的道路有多条，但销售模式的变化是其中很重要的一条。之前保健品营销曾在传统的广告轰炸、地面促销、会务营销、科普营销、体验营销、数据营销等方式上有过多次突破，但目前这些营销模式已难以适应市场的需求，市场越来越难做。因此，在直销大门打开后，不少保健品企业都看上了这种模式。但在目前的背景下，保健品企业也不能一窝蜂都以直销模式销售产品，拿到了直销牌照并不等于拿下了市场。 8月12日，首家获得直销牌照的内资企业大连珍奥集团受到商务部的批评，并责令其进行整改，在整改期间停止其直销的相关核查、备案程序，原因主要是该企业“高调宣扬”获牌之事，并有不实之处。4天前，商务部刚发布了《关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知》，要求直销企业严格按照直销法规依法开展直销培训活动，否则将有可能迎来暂停直销经营许可的处罚。 这预示着直销企业面临国家更加严格的监管。而被业界看好的直销模式能否推动保健品产业步出低迷之态，也将令人生疑。 七企业获直销牌照 8月18日，商务部官方网站上添加了两家获得直销牌照的企业名单，至此，全国已有７家企业获得直销牌照，包括雅芳中国、宝健中国、大连珍奥、如新中国、辽宁蚁力神天玺、南京中脉和宁波三生。几乎所有企业都有保健品业务被列入直销范围。 从目前已获牌照的直销企业看，它们获准的也仅仅是部分产品在一定区域内从事直销活动。如南京中脉招募的直销员可在江苏省内13个市行政区域内的45个区/县从事直销活动。直销的产品限于中脉牌蜂灵胶囊、中脉牌蜂王浆冻干片、中脉牌红景天胶囊等3种保健食品，以及9种保健器材和35种化妆品。宁波三生被核准的拟直销地区仅为宁波地区6区5县市，直销产品限于生命健牌维肝康片、生命健牌血尔康口服液等15个保健品。如新中国只能在上海地区进行，珍奥只能在辽宁等5省市进行。 区域的限制与直销的特征明显不符合，因为直销讲究的是网络保护而非区域保护，比如一家直销企业在广州的直销员Ａ开创了一个销售网络，他所开发的新直销员可能遍布全国各地，甚至延伸到国外。这家企业在西安的直销员B也开创了一个网络，这个网络也遍布了全国，包括广州在内。但直销企业保护的是其所开创的网络，但并不以区域为保护对象。这就令不少保健品企业感到疑惑，区域性的经营，如何才能保证整个企业的营业额？ 对此，中国保健协会徐华锋秘书长表示，目前划定直销区域的做法与直销模式不分区域的特点是相背的，但目前这仅仅是试点，在获得成功后，只要符合条件，并到工商部门登记注册，直销企业将可以在更广泛的区域内进行直销活动。 对于区域受限的直销企业，尽快申请更多的直销网点是当务之急。因为直销员本身是流动的，人际关系也是无界限的，而且有些企业之前在未批准的地区就有店铺业务开展。如新公司日前表示，3个月后将再次递交申请，计划明年把店铺所在的102个城市全部覆盖，北京、广东、浙江等省市将是下一步的重点开拓市场。 转型企业“双线”营销 2004年底以来，国内多家知名医药企业纷纷宣布进军直销，其中包括哈药集团、步长集团、健康元、美罗药业、万基药业、海王药业等等。另外，不少日用保健品企业也纷纷宣布转型直销，包括南京中脉、大连珍奥、北京新时代、宁波三生、宝健中国、蚁力神天玺集团等等。 但据了解，目前宣布申请直销牌照或者已经获得直销牌照的保健品企业，他们都不仅仅以直销模式从事产品经营，原来传统的营销模式仍然在使用，采取的是传统营销与直销“双线”模式，而直销业务往往都是通过成立新公司另起炉灶的方式进行，直销也不会影响到目前的市场模式，这样就规避了相应的市场风险。 2005年9月，健康元宣布进军直销业，借助其控股子公司海王健康之家把太太口服液、太太静心口服液推到直销业佼佼者的地位，并希望拿到国内企业第一块直销牌照。但直至目前，国内第三批直销牌照都已发放，仍然未见健康元的身影。该企业董事长王琦表示，相对于海王丰富的产品线，走直销通道的不过是保健产品中少数较新的品种。选择新产品做直销，原因是目前全国保健品市场规模在萎缩，新产品上市经营状况不理想。直销模式的出现是一种新尝试，拓宽了新的发展思路。相比海王年收入百亿的业绩，直销业务的发展是有限的，大多数产品仍旧走传统模式。因此，说传统行业拿直销作为“救命稻草”有点夸张。 步长集团保健品事业部总经理庞乃华表示，步长集团一方面在做直销，另一方面也以传统的方式进行保健品销售，两条线销售的产品是不一样的，因此不会有什么矛盾。 据了解，2004年12月，步长集团联合北京伊康国际、傲普公司和三一盛世等数家企业，共同设立傲普伊康公司，随后宣布进军直销领域，产品包括保健品、美容品和美体产品。该企业相关人士透露，目前该企业已开拓西北、华北、东北3大区域市场，在全国重点大中型城市发展了加盟连锁店近30家。目前，企业走的是“授权店＋人员销售”的模式，即将传统模式和直销优势结合在一起，所以无论是否能够拿到牌照，都不存在转回传统经营模式。该公司今年计划在全国８个省市大量开设店铺和授权经销店，预计数量将达到500家加盟店。 如新中国销售总监廖疆星向记者分析，之前国内一些知名医药企业宣布进军直销，但直至今天效果不甚理想，主要原因在于他们缺乏人才和经验。他们只有从外界聘请的几个直销人士负责整个直销业务，但当这些人与企业出现不同意见时，往往就对直销业务产生较大影响，甚至出现直销负责人先后离职的现象。 直销观察人士白木称，一个非直销企业转型到直销，需要具备相当的实力和充足的准备，如果盲目地将销售模式转为直销，这是没有把握并且相当危险的一件事。(未完待续)