有许多人跟我说，就是再好的产品，要是没有钱，那么就是再好，也只能是自己宝贝自己看，要让别人称赞，那是不可能的，但通过我们这几年的营销策划和全程为企业执行来看，有许多好产品，就是在几乎在很少资金的情况下，启动了市场，让产品变成了商品，记商品成为了品牌。其中新疆的圣泉企业的恰玛古就是在几乎没有市场启动资金的情况下直向市场的。 　　一个维吾尔药食两用的植物碱性新产品——恰玛古碱性营养液，F2F营销模式刚一导入，第一个月乌市市场回款就达到了28万元，第二个月高达38万元，同时F2F起阳恰玛古专卖店在一个半月时开了六家，成为乌市三年来营销史上最为聚焦的市场高视亮点。创造了特殊营养食品的一个营销奇迹！真是神了！　 　　说起恰玛古，不得不说起圣泉企业，新疆最为贫穷县唯一的一家最大规模的民营企业，总投入三百万元，当企业把钱全部投到生产和种植上后，只剩下那么三万元钱，说是准备打市场用。 　　看来，我这个人就是那么一个命，偏偏这个企业的董事长贾总找上门来了，说钱就三万元，但得帮他们把乌鲁木齐市场打开。 　　天哪？一个二百八十万人口的大城市，三万元开市场，简直就是要我的命呀。 　　本来我不想接受这项任务，但贾总给我送来了一箱恰玛古口服液，说可以帮助把我的胃溃疡给调理好，我不相信，就试了半个月，真是神了，胃溃疡带来的胃痛症状全部消失，精神特别充沛。 　　后来又让我去看一看中国长寿县之一——柯坪县，到了那里其中一个村，总共二十五户人家，却有三位百岁以上的维吾尔老人，其中年龄最长一个是一百零九岁，五世同堂。九十岁以上的就有十一个，亲自看一个九十六的维族大爷，背着一百公斤的恰玛古花叶杆回到两公里以外的家。 　　而这些人养身之道就是天天要吃一点恰玛古泡汤喝。 　　神了，神奇呀，神秘呀，当我全面了解完毕恰玛古的情况后，我发现恰玛古有着其他保健或特殊营养食品所没有、不能复制的卖点和特点，三万元打市场虽然有点玄，但只要策划得当，是可以把三万元变成六万元，六万元变成十万元的。 　　我最后决定接受这个恰玛古的市场开发任务。　 　　一、上天恩赐给恰玛古一个绝好的卖点　 　　听圣泉公司的老总向阳一提起恰玛古，马上眼睛亮得发光，她会跟你讲上两个小时的恰玛古口服液的营养特点。 　　恰玛古，是维吾尔族常年食用的一种根茎科植物，特别是维族人得了各种肺疾时，都会用这种食物来治疗，基本上只要不是特别严重的肺疾，三两天就好了。新疆柯坪县政府，为了改变当地穷县的面貌，就找来了这两位老总，让他们投资了加工恰玛古特殊营养食品的圣泉企业。 　　当恰玛古口服液一出来后，在大家的服用中，发现许多令人不可想象的事情，一个二十多年的痛风患者在服用一个月后，忽然疼痛消失了；更神奇的是一个糖尿病患者，眼底已经严重出血，儿子给他购买了恰玛古口服液，三天后，眼底出血现象没有了；象这样的情况半年后消费者反映越来越多，恰玛古可是个特殊营养食品呀，不是药品，真神奇呀。 　　但问题也出来了，恰玛古有那么多的神奇效果，吃的人很相信，但没有服用过的人，却认为那是企业在胡说，在有意炒作。天下那有一种植物可以治疗百病的呀，这不明摆着骗人吗，这下可好，刚刚上来的销售势头，一下子就没有向前推进的路子了。 　　带着这样的问题的，我们开始寻访专家，一个偶然的机会，我们在给一个维族专家打电话咨询时，专家其中的一句话引起了我们的注意，他说：恰玛古是高碱性的植物，是因为这个地域的原因的，所以对酸性体质的人起到平衡作用，只要人的体液平衡，那么人肯定就会健康起来的。 　　我们一听，有戏，马上开始对着碱字进行全面的调研，结果，让我们大放光彩。 　　原来新疆柯坪县土质是呈高碱性，而且还是含铁量特别高，而当地喝的水，全部是来自当地二十八泉眼喷出来的水，就是农作物灌溉也用的这样的水，而这个泉水的碱含量也是很高的，所以恰玛古就是在这样的环境中生长出来，其碱物质含量比一般同类根茎科植物高出二十倍。　 　　恰玛古在维药药志的记载中：自古就有“长寿圣果”的美称，富含钾、镁、钙、铁等矿物质和维生素A、B、C、E、维PP等多种营养物质，有较好的保健功能。　 　　再一查，发现中国人竟然有80%的人都是严重的酸性身体，这些人群约有近60% 属于亚健康身体，需要进行强碱性物质的补充，不然就会导致各种内源性疾病的发生。 　　而通过体液PH测试，发现恰玛古口服液在服用半个小时后，酸性体液立马调整为弱碱性，这样即看得见又能摸得着，对于营销现场执行是最有说服力了。 　　而在进行产品专家论证时，一位专家语惊四座，通过实验，恰玛古富含活性有机碱，这让其它专家感到更深地研究恰玛古更有必要。 　　有了这样的科学前提，两位老总更有信心大做特做恰玛古了。 　　那么给恰玛古要有一个全面的定位，定什么？酸碱平衡这四个字进入了我们的眼帘，在国内已经有许多专家在说只有酸碱平衡，才是解决亚健康问题的关键，国际上对于酸碱平衡解决内源性疾病的预防成为世界一个健康阵营的焦点，但国内却没有一个敢于大胆地说，自己的产品可以解决酸碱平衡问题。 　　这可是一个很好的商机呀，我们通过专家研究，认为恰玛古用酸碱平衡定位是站得住脚的，有了专家一句话，我们开始对产品进行更深层次的改造。 　　把现有的长寿圣果恰玛古改为恰玛古碱性营养液，这样对于消费者认知来说更直接一些。 　　我们又对产品的价格和目标人群进行了全面的调研，价格从原来96元二十四支一盒的改为49元十二支一盒，因为酸性体质最为严重的人群是中老年群体，达到90%以上，其次就是金领和老板阶层，也是在86%以上，可见其市场容量之大。 　　无论你营销再牛皮，没有传播手段那是再有水平的人也不可能把市场做起来，那么广告语就很重要了，经过调研和考虑，最后定为“恰玛古——喝出碱性健康人”。 　　后来在进行招商时，有一位经销商跟我们说：“我对于酸碱平衡这个保健概念都想了十年了，却让你们给搞出来了，有胆量。” 　　二、神奇营销魔力——让一万变成十八万 　　在完成总体营销定位的基础上，我们对恰玛古进行了全面的规划设计，包括产品包装设计、推广物料设计、企业形象系统规划、产品推介会规划、推广计划制订、提炼广告主题定位、媒介策略建议、影视广告创意、公关促销活动规划、软性炒作建议等等。　 　　对于恰玛古产品，我们在营销上启用了两种方式，一是进行再教育营销，因为这个产品虽然不是药品，也不是保健品，但却有相当的现场说服力，可以说是看得见，摸得着，如果刚说酸碱平衡，在中国几乎大部分人都不知道这个概念，但要是用PH试纸测试，那不用说话，产品功效在二十分钟后就体现了，在喝恰玛古之前，消费者可以先测试一下PH值，等到喝完后二十分钟后再进行一次测试，原来PH值酸性有90%的人可以转化成碱性状态。为此，我们认为从营销角度来看，象这样的产品要是在OTC市场进行销售，要想让消费者看得见，摸得着，就需要花出大量的精力来分散作战，而且药店也不会让你这样来做，消费者也没有这个时间来听你的解释和测试，所以我们决定先不上OTC市场，而是直接进行再教育营销（即F2F营销），而恰玛古的向总更是对这种方法大加赞赏，并给予了大力的支持，拿出了四万盒赠品作为再教育市场的测试品，这样让再教育人员可以大胆的进行工作了。 　　所谓的再教育营销，就是对于不同的产品，进行产品的人群消费定位后，对这样进行全面的研究，找出他们的活动的规律和喜好，然后从中找到营销突破口，解决销售问题。 　　为什么要用这样的方式，是因为企业没有钱，没办法打广告，而最有效的方法，就是进行公益性的再教育活动，我们把再教育活动分为两个人群，一个是中老年人群，因为酸性最严重的是中老年人群，比例几乎在96%以上；另一个群体放在35至45岁的女性身上，前一个群体是受益者，但消费能力比例并不大，我们测定过，中老年群体的有效消费能力只占这个群体的16%，而35至45岁女性群体的辅助消费能力却达到47%，那么我们可以通过中老年人群的再教育来感化女性辅助群体，而由通过对辅助群体的再教育，来完成真正意义上的销售，双向互补性消费，可以增加我们的销售量。 　　二是大力开发民族人市场，恰玛古是维吾尔族的专利，一提起恰玛古，民族人就会对你说出一箩筐的保健故事来，所以抓住民族市场的消费特点，是打开市场营销的关键。 　　就这样，我们开始了第一轮的市场营销攻坚战。 　　对于中老年人的再教育工作，我们决定放在社区，因为社区是中老年人的主要活动地方，但我们这次要求所有营销人员，全部以公益的方法讲酸碱平衡的保健知识，坚决不允许直接对恰玛古产品进行知识性教育，因为现在中老年人对于这样的活动非常排斥，什么会议营销、社区营销，都搞得这个群体有点见会“色”变了，但这些人却又喜欢听一些正规的健康保健知识，所以需要成立一个酸碱平衡健康咨询中心，让更多的人通过健康咨询中心的再教育活动，知道酸碱平衡对于健康的重要性。 　　但这一些其实都是面上的东西，我们都可以去做好它，最为关键的他们只有三万元钱，上面的计划要是全部实施完，那么可能要花几十万元，而对于圣泉企业在当时那是不可能的，就是社区启动起来，这也只能维护一个月的开支，而这一个月要想在市场上拿回来三万元保本的可能也不一定有，那么我们怎样来解决这个资金的瓶颈问题呢？ 　　圣泉的两位当家人，说白了，对于管理也真是一窍不通，对于市场执行也是毫无头绪，但有一个优点，他们四年来对于恰玛古产品的认识却是根深蒂固的，要是让他们一天当中不说上一百次的恰玛古，对于他们来说那倒可能是个难事，因为他们深深地知道，恰玛古不是药，但并不一定比药差，一个八十岁老太太服用了六个月的恰古，原来全白的头发忽然有一天真的黑了起来，一个老胃病几十年的老大爷，就是这恰玛古让他的老胃病天天见好