区隔营销，成就市场老大 广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品——“芦荟排毒胶囊”飞至公司。郝总欲挟“芦荟排毒胶囊”进军生物保健品市场。说芦荟排毒胶囊是金子产品，的确毫不夸张，其具有三大先天优势：第一，品名好，芦荟具有良好的美容作用，极易引起女性消费者的认同和关注；第二，成分好，主要成分来自美国库拉索芦荟，天然、高效，在同类产品中独一无二；第三，功效好，真正具有排毒与美颜双重功效。然而，是金子未必会发光，芦荟排毒胶囊经过在山东、新疆、广东等市场的先期运作，效果并不理想。深入沟通后发现，问题出在营销上，市场推广是一品堂的短板，郝总也非常认可我们的观点，并随即确定了合作关系，展开对芦荟排毒胶囊市场推广策略的重新规划，以打开全新的市场局面。 给排毒市场排毒 芦荟排毒胶囊若想在短时间内问鼎市场，必须充分了解行业特征和竞争状况。项目开展前期，我们集中精力对整个排毒保健品市场进行了深入调研，给排毒市场排了一次“毒”。 首先，“排毒”是保健品市场独具中国特色的概念和现象。排毒养颜胶囊花了长达6年的时间才逐渐培育起来，中国老百姓也似乎一下子意识到自己的身上竟然有毒，继而产生恐慌消费。排毒养颜胶囊凭借其独特的产品定位，深入人心的概念诉求，牢牢地坐上了排毒市场第一把交椅，拥有很高的品牌知名度。其他跟进产品如太阳神的清之颜、润通、碧生源等并没有取得多大的建树。整个排毒市场呈现出排毒养颜胶囊一股独大，其他产品零敲碎打的竞争格局。排毒养颜胶囊无疑成为芦荟排毒胶囊的主要竞争对手。 其次，排毒保健品市场已经从导入期进入成长期，市场需求每年以25%的速度增长，发展空间极大。同时，消费者不再满足于单纯的排泄型功能，呈现出对天然、美容等更有说服力和针对性的潜在挑剔需求，市场呼唤更新换代的新面孔出现。但排毒市场经过近十年的发展，波澜不惊，一直未出现“顺应民心”的新产品，消费者的需求受到了一定程度的遏制。这些客观条件都为后来者提供了巨大的市场机会。 反观芦荟排毒胶囊自身，优劣势清晰可见：优势，产品力很强；劣势，产品没有知名度，原有营销策略相对保守，缺乏创新。经过初步营销诊断，我们做出两大营销战略决定：第一，全面营销创新，突破传统的保健品营销思路，重新进行市场定位，制订竞争策略，利用全新的营销理念和传播手段，快速提升产品知名度，启动市场；第二，选择北京作为样板市场，积累成功经验，向全国复制推广。一场如火如荼的排毒保健品市场战役开始了…… 区隔定位，为竞争对手画“圈套” 根据“排毒养颜胶囊”稳居市场霸主地位，其他同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争格局，我们决定针对排毒养颜胶囊，同时采取“市场跟随”和“市场挑战”策略，即从正面跟进市场，借其势，进行排毒保健功能诉求，分享现有市场份额，初步建立产品认知度；同时，实施差异化市场策略，从侧翼强力攻击，破其势，争夺现有市场，挖掘潜在市场，夺取相对市场竞争优势。 借势其实很简单，即在产品诉求的大方向上与排毒养颜胶囊保持一致，进行同样的排毒功能诉求。真正的难点在破势上，即如何对领导品牌先入为主的优势进行破解，树立芦荟排毒胶囊的独特产品地位。为此，我们对排毒养颜胶囊进行全方位“挑刺”。排毒养颜最初是一个崭新的概念，对消费者具有振聋发聩的作用，诱发了巨大的市场需求，成功开辟出一个空白市场。然而，在市场步入稳定期的今天，排毒概念因耳熟能详而显陈旧，消费者对排毒养颜产品的价值需求日益加深，排毒怎么排更安全、健康？什么样的排毒产品真正具有养颜功能？排毒养颜胶囊的成分和功能点，侧重对肠胃消化系统的速效速决，排泄明显，效果直观。但支撑点单一，附加值并不大，而且目标人群定位宽泛，男女老少无所不包，一方面扩大了产品销售面，另一方面也导致产品诉求缺乏个性。所以，排毒养颜胶囊先入消费者心智的概念优势今非昔比。 直接瞄准排毒养颜胶囊的弱点，我们深入芦荟排毒胶囊产品本身，掘地三尺，以期提出犀利的市场定位。芦荟排毒胶囊的主要成分——美国库拉索芦荟内含有一种珍贵的排毒物质“ALOIN（芦荟甙）”，深入人体微循环系统，清毒能力极强，而且具有非常突出的美颜功能。我们意识到，这是同类产品所不具备的产品力优势。与此同时，我们在研究相关科研资料时，惊喜地发现：1999年，美国乔治亚大学生命科学研究院人体微循环实验室的首席科学家斯皮格博士发表的著名《代谢与微循环》一文，明确指出：人体内毒素不仅分布在胃肠道系统，还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中，从而导致口臭、便秘及内分泌失调、气血不畅、脸色晦暗等症状。毒素在人体内埋藏越多，越难排出，对人体健康的危害也就越大。人体内毒素分布的复杂性和多层性引起了我们极大的关注，这是以往任何一个排毒产品都没有明确指出和强调的，消费者也往往习惯把排毒直接等同于消化系统的毒，不假思索。而库拉索芦荟富含的强力排毒成分“ALOIN”，恰恰能够全面清除人体内的各种毒素。这可能正是问题的突破口。 既然毒素在人体内的分布是多层次的，那我们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”；很显然，人体胃肠系统的毒素自然成了“浅层毒素”。好！就叫“深层排毒”！。 “深层排毒”的独特销售主张，不仅成功与排毒养颜胶囊等同类产品的模糊诉求相区隔，重新划分出一块空白的深层排毒市场，而且向消费者暗示了芦荟排毒胶囊是更有效、更高级的更新换代的排毒产品，立刻与同类产品划清界限，将其甩在后面。同时，大大提升了产品的科技含量和附加值，也能有力支撑“排毒美颜”的深层功效。在目标人群细分上，将芦荟排毒胶囊锁定在市场购买力最强的20～45岁的中青年女性，采取高质高价的定价策略。 广告实效化，诉求理论化 芦荟排毒胶囊原有广告语为“排毒肠动力，美颜新主张”，听起来虽然比较唯美，但仍然没有脱离传统保健品诉求的窠臼——大而空，言之无物。“排毒肠动力”，一般消费者难以理解，不知所云；“美颜新主张”，只是流于口号形式，没有折射出产品提供给消费者的切实利益点。我们认为，好的广告语一定要讲究“实效”，即将产品的独特功效表达出来，并针对目标消费者的心理，通过一定的表达方式（可能是煽情的、也可能是直白的），一举击中目标消费者内心最需要的那个“点”，同时也是产品提供给消费者的“利益点”。只有按实效原则创作的广告语，才真正具有市场销售力。深层排毒，体现了实效广告的核心原则。 “深层排毒”的销售主张，深刻挖掘和体现出产品的独特价值。但如何将“深层排毒”翻译成与消费者沟通的宣传导语呢？围绕着“深层排毒”的概念，我们创作出 “每天美丽，深层排毒”、“深层排毒、由内而外的美丽”、“深层排毒，靓出风采”、“一天一粒，排出深层毒素”等100多条广告语。项目组经过层层筛选，逐个排除，最终敲定将“一天一粒，排出深层毒素”作为广告诉求语。 一天一粒，不仅传递出产品有效成分高，服用方便，而且特别人性化。因为任何消费者的内心深处都对吃药，尤其是每天大把吃药有很强的排斥心理，这是所有竞争对手都不具备的，体现了一种“关心健康、关注生命”的人文情怀。同时，我们大胆创新，利用“理论营销”进行理论包装诉求，即以“深层排毒”为理论核心，以“清毒—排毒——润养”排毒作用全过程为理论框架，明确传达出产品作用机理，并引用国外相关的美容科研成果，将单纯的定位诉求升华为一套系统的科学排毒美容理论体系，使消费者感受到她们购买的不仅仅是产品本身，更是一套有价值的排毒美容问题解决方案。 终端媒体化，亲密接触无处不在 广告完成了产品信息的空中传播，而产品离消费者的手还有最后“一公里”，即终端。“制胜终端”曾一度成为营销界的流行语。芦荟排毒胶囊上市初期，费用有限，大众媒体广告力度薄弱，我们创新采取“终端媒体化”运作理念，大力建设终端，让终端发挥出与消费者近距离传播的媒体效应。为保障终端媒体化工作取得最大成效，我们拿出30%的市场推广费用用于终端建设。策划公司、一品堂与北京经销商林达康公司三方强强联手，共同掀起了一场终端运动。 在执行中，我们处处以“终端媒体化”为核心原则，扎实做好终端建设的每一个细节：从收银台不干胶到门窗海报；从台卡到健康排毒手册；从巨型包装盒陈列到包装货柜，最大限度地展示、提升品牌形象，发挥终端媒体化作用。消费者从药店门口到柜台前所经过的所有路径中，都能明显感受到芦荟排毒胶囊的信息刺激，京城各大药店几乎都成了芦荟排毒胶囊的广告阵地。 终端媒体化的另外两项重要体现是产品试用装和面巾纸、消毒纸巾的大量派送。十万份包装精美的产品试用装的派送，迅速扩大产品知名度，扩大了产品与目标消费群的接触面，因效果明显。消费者试用后纷纷回头购买，很好地完成了市场导入期最艰难的“第一次销售”。鲜艳的面巾纸包装打上企业形象广告和深层排毒作用机理，消费者接受赠送的同时自然阅读了产品信息。在“非典”肆虐的非常时刻，我们积极主动应对，在终端推出“免费赠送消毒纸巾”活动，消毒纸巾上分别印有产品信息和“非典预防科普知识”，深受消费者好评，树立了良好企业形象。面巾纸、消毒纸巾的巧用，创造了一个崭新的、成本低廉而又一对一精准传播的终端“活媒体”。 360度立体活动组合出击，创造销售无淡季 我们为芦荟排毒胶囊的全年市场推广制定了“360度立体拉网式活动组合计划”，该计划由四类活动组成，具有时间上纵向连续运作和空间上多重角度渗透的特点。芦荟排毒胶囊始终成为受人瞩目的市场亮点，产品销量得到节节攀升。 第一类为消费体验型。其中最具代表性的是“深层排毒、以旧换新”大型促销活动，成为行业经典促销案例。当时在产品知名度几乎为零的情况下，为了快速启动市场，我们承诺，消费者