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“处方药营销的关键是医学传播和患者沟通，最终落脚点还是在医药学层面，因此学术推广和营销创新应该超越所谓的概念与口号，在能够支持差异化的证据中站起来”
近年来，“学术推广”一词甚嚣尘上，产生了各种衍生的概念或模式，但处方药营销不能仅靠概念。如今的临床医生很讨厌听到各种低劣的推广概念，甚至不恰当的产品对比。上海某国内知名的血管外科医生曾直言不喜欢那些极力贬低别人、吹嘘自己的产品，以及没有任何质素的所谓“产品学术信息”传递。
“合规”一词出现后，另一个词挂在了业内人士的嘴上，那就是“营销创新”。处方药营销最关键的两个点始终是医学传播和患者沟通，特别是专科创新药或特色传统中药，医生与患者沟通的最终落脚点还是在医药学层面。
无论是学术推广还是营销创新都应该超越所谓的概念与口号，在能够支持差异化的证据中站起来。生物化学药的创新营销始于研发，可以说是“七分天注定，三分靠打拼”，研发的先天根基很重要，后天打造份量略轻；传统中药则是“三分天注定，七分靠打拼”，由于更多是基于临床使用验方而成，重点应该落在上市后。无论选择何种推广方式，都应该努力获得有针对性的临床循证依据，来看这两个例子。
neratinib治疗早期乳腺癌
肿瘤是近年来处方药市场的热点，乳腺癌因其居高不下的发病率以及治疗重视度与成功率提高更是炙手可热。乳腺癌治疗包括手术与药物，即使在手术治疗后，药物治疗也很关键。目前，乳腺癌的治疗药物主要包括三大类，即传统化疗药、基于激素依赖的内分泌治疗药，以及基于信号传导通路的靶向治疗药。
不得不提的是这一领域的重磅药物赫赛汀。研究显示，罹患乳腺癌的妇女约有25%为HER2阳性，这些患者对化疗不敏感。赫赛汀是一种人源化单克隆抗体，它以HER2为靶向，阻碍HER2的功能，阻止癌细胞的生长和转移，除了能有效治疗早期乳腺癌，还能改善晚期（转移性）乳腺癌患者的存活期。化疗联合使用赫赛汀的晚期（转移性）乳腺癌患者存活时间比单用化疗者延长1/3。2013年，赫赛汀全球销售额达65.6亿美元。
neratinib是不可逆HER2/EGFR抑制剂，Puma Biotech在2011年从辉瑞买入该药，其化学结构并无出奇之处。可以想象，如果按照me too药正常上市，它也不过是在赫赛汀手里抢占许些市场份额，不会有太大波澜。但7月22日，Puma公司宣布neratinib的Ⅲ期试验ExteNET获得成功，准备于2015上半年向FDA递交上市申请，当日公司股价由59美元暴涨至233美元，创下了2014生物医药投资传奇，原因就在于这项Ⅲ期试验。
ExteNET试验设计很有特点，它不像前两期临床试验那样在晚期乳腺癌治疗方面与竞品纠缠，而是毅然选择早期乳腺癌为切入点。这有点冒险，也需要勇气，因为早期乳腺癌的预后观察期比较长，且由于个体差异，观察指标更为细化。该试验设计为早期乳腺癌术后使用赫赛汀1年，继续使用neratinib治疗近4年，结果显示，早期乳腺癌的无病生存期延长33%。这个数据相当惊人，可以说neratinib成功抓住了一个医生或患者都未得到满足的临床需求，可以想象，其上市后销售可能会进入“重磅炸弹”级别。
从neratinib的案例不难发现，化学或生物药的营销战其实在最开始的研发阶段就已经开始了，占不到先机，产品上市后的表现也比较难看。可以说，化学或生物药的定位在研发阶段就已介入并逐渐成型，上市后的动作更多是常规配合信息传播，以及更大规模的验证和开拓。
麝香保心丸研究真实世界
麝香保心丸源于宋代名方苏合香丸，为了抵御日本从六神丸组方开发的救心丹竞争，由庆余堂、雷允上、童涵春、蔡同德4家百年老店组成的原上海中药一厂开发，历时7年之久，1981年正式上市，但仅产生短暂的社会影响，销售始终不温不火。
在很长的时间里，麝香保心丸的营销人员努力寻找各种适合产品的学术定位概念，尽管就中医机理诸如“通脉”或“康疗”等方面提出了一些概念，却始终波澜不惊。2000年前后，“治疗性血管新生”概念的出现给麝香保心丸注入了新的活力，营销人员扛起了“第一个被证实具有血管新生作用的中成药”定位概念大旗。
很多品种往往停留在这样的概念阶段，麝香保心丸则不然。他们首先厘清基础试验研究，使用不同方法对麝香保心丸进行系列研究，从分子、组织和解剖水平证实它在体外和动物模型中的促血管新生作用，诸如血管生长因子的含量和表达、内皮细胞增殖及管腔结构形成、心肌梗死模型新生血管密度等试验。
2010年开始，剑桥大学血管新生与中药实验室将对麝香保心丸有效的物质基础进行深入研究，探索其在体内促进血管新生的效果及作用机制，并与上海和黄药业签订3年针对麝香保心丸血管新生研究的战略协议，这标志着该产品受到国际瞩目。
中药的临床研究往往不够充足，很多产品连基本的上市后随机对照都没有做透，更谈不上随机双盲多中心研究等。麝香保心丸在循证方面的依据寻找上狠下工夫，在2013年前的数年时间里，完成了多项有较高级别证据的RCT临床研究。但基于中药治疗的个体差异性，以及RCT严格的入组控制等多种因素，实际上与临床真实处方环境下产品的表现可能有所不同，特别是对中药而言很难谈及严格的对照设立。
为此，2013年起，麝香保心丸启动具有观察性研究性质的大样本真实世界研究（RWS），旨在评估临床治疗冠心病心绞痛的近期止痛时间、中期如心绞痛发作次数，以及远期终点事件疗效，并作安全性评估。此外，研究将评估不同人群和亚组的临床疗效特征及药物相互作用，分析临床医师选择理由，了解患者满意度，可在很大程度上对麝香保心丸与同类品种的临床应用药物经济学进行对比。一举多得，麝香保心丸早已超越了治疗性血管新生的概念束缚。 |
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