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减肥市场新三剑客营销跟踪
来源:-    浏览:   更新时间:2006年08月10日
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  减肥,是女人一生的事业。肥胖的女士天天在寻找速效减肥的方法,体重正常的女士也在天天观察自身的体态。可以说,减肥不但是女人的一种生理需求,更是一种强烈的心理需求;减肥已经变成女性日常生活中的一部分,就像是一种生活态度;对于一些并非病态的女性“肥胖一族”,能减或是不能减,已不是一件很重要的事情。自认为肥胖的女人只要一天不减肥,就会心中不踏实;一天当中,她只要使用了一种减肥方法,不管有没有实际效果,她都会很开心,会获得足够的心理满足和幻想。说的含蓄些,那就是她有了希望。   所以,减肥产品卖的不仅仅是一种产品或服务,它卖的主要是一种希望。人活着就是为了希望。女人作为感性人群,更加需要希望。深谙此道的商人于是一直将目光盯住女人的口袋,想方设法获得女人的青睐。也正因为如此,减肥市场上就一直闹闹哄哄,没有消停过。就拿北京来说,闻立瘦、丽姿、婷美已将女人哄得团团转了。下面,笔者从营销的角度来谈谈上述3种产品的营销策略。   闻立瘦:侧翼进攻的鬼才   闻立瘦,不愧是一代鬼才,它跳出了减肥市场固有的两种产品形态——茶剂型和胶囊剂型,独树一帜,以固态闻剂冲进了一片混乱的减肥市场,给减肥领域带来了一股清新的空气。   产品策略 大胆采用新剂型,从产品形态上突出差异性,避免了与对手的混战。其“一次购买、多次(两年)使用”的独特个性与那些一次性使用的减肥产品形成了明显区隔。   减肥机理 闻立瘦大胆出击,不搞什么新概念,它采用的是最原始的减肥概念,那就是控制食欲。这样的概念符合科学逻辑和老百姓的生活逻辑,所以,它不需要花费太大的市场教育成本。另外,这样的减肥机理与产品形态很吻合,因为在老百姓的日常生活中,闻的方法是能有效控制食欲的。食欲控制了,胃口就小了,体重自然就得到了控制。   价格策略 其采用的撇脂定价法将价格定在476元的高端市场上,这在今年的减肥市场上实在有点高。闻立瘦敢采用这样的价格策略,也是借着自身产品独特的差异化特征,其目的很明确,在没有强有力的竞争对手跟进的情况下,它先保持高额利润空间。等到出现强有力的竞争对手后,它有足够的降价空间用来打击对手。   尽管价高利润可观,但相对于那些低价位的减肥产品,不少消费者想要接受还有一定的支付压力。因此,为了缓解目标客户对价格的高度敏感,闻立瘦还同时使用了买赠的促销手段,效果也很不错。   渠道策略 以电视购物为突破口,目的是为了适应自身的价格策略。如果按照传统的渠道策略,它的终端零售价格将大幅度上升,这不利于产品销量的规模提升。另外,它这么高的价位,招商的阻力也会很大。一般的保健品经销商会认为此价位过高,怕经营风险大,所以大都不会愿意代理;即使代理了也不会大力推广。   传播策略 主要是在电视的垃圾时段进行长时间的广告投放,其传播重点一直很突出,也很集中,始终围绕“闻→控制食欲→胃口减小→消费者的体验”这一诉求链条做文章,宣传非常到位。   丽姿:错位的迷失者   丽姿也一直将自己定位于高端市场,并一直梦想成为高端减肥市场的领导者。可其选用了不恰当的营销策略,因而迷失了方向。现将其不恰当的营销策略展示如下:   产品策略 目标是要做高端市场的领导者,却采用了常规的产品形态——胶囊剂型。现在的减肥市场,胶囊剂型多如牛毛,价格低者就几元钱,贵的也就30多元,丽姿的价格定为158元,如此普通的产品形态实在难以说服消费者购买。   传播策略 为了树立自身的高品质形象,丽姿处处攻击对手,说什么低价格的产品全是低品质,不但无效,还有很大的副作用。它以为凭借自己的强制灌输,可以转移消费者对自身高价位的敏感度。这个手法实在不高明。我们不能把所有消费者看得都很聪明,但是也不能把消费者看得都那么愚蠢。过于打击对手,只会逐渐体现自身的浅薄。其实,这样的打击也很容易被对手化解。   价格策略 前段时间,丽姿在大规模投放广告后,为了提升销量,搞了一个活动,将体验价格直接降到100元以下。估计活动效果不是很好,为了不损害自身的形象,它又将价格拉回到158元。上市不到3个月,丽姿就实行如此手段,实在欠妥。从5月下旬起,丽姿的经营者大概也发现了高价位所带来的尴尬,其市场价格已降到了90元,而且还对购买量达到一定数目者实行买赠优惠。一个多月来,市场销量有了迅速提升,有望扭转产品价格错位时的低迷局势。   婷美:自作多情的概念炒作者   婷美,是一个会折腾、会炒作的企业,也是一个会玩弄概念的企业。可是,今年它在减肥市场上玩的概念实在太低级。因为这个概念违背了消费规律。   为了突出自身产品的差异性,婷美推出了“鸡尾酒减肥法”,说穿了,就是将婷美公司原有的4种产品进行组合,即把处方药西布曲明及保健美容胶囊、香薰产品等中西药成分捆绑在一起,以“鸡尾酒减肥法”的方案整体向市场推出。表面看来,这个概念不错;可仔细一想,这个概念实在不高明。想想,肥胖的人为什么会肥胖?不少人的第一个回答是“好吃懒做是根本原因”。在北京的一个胡同里,笔者听到一个老太婆在谈论减肥:“少吃,多干活,准能减肥!”看看,一个老太婆就一语道破玄机。肥胖的人一般很少活动,她们只希望吃一颗药就能一下子减掉好几斤。她们也知道多运动可以减少脂肪,可她们对任何一种体育运动,即使每天只需锻炼10分钟的运动项目也很难坚持。把减肥方法搞得那么复杂,这不是在折腾人吗?作为一个产品,你折腾消费者有什么用?消费者不买不就行了吗?   另外,“鸡尾酒”这个名词是一个舶来品,把一些中药成分与西药成分杂交,这“鸡尾酒”岂不有点不伦不类、不洋不土?与正宗的“鸡尾酒”能比吗?而且,治疗艾滋病的方案中也有一种“鸡尾酒疗法”,这中间该不会有什么联系吧。如果消费者真这么想的话,婷美的市场处境就可想而知了。
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