|
“国外医药企业销售新药基本通过自建销售团队实现，中国药企多采用的大包、招商等传统模式未必能做好新药，可考虑建立具有销售、研发和策划能力和素质的专业化学术推广队伍”
酒香也怕巷子深，好产品遇上好的营销资源才不会枉费产品价值。在众多医药企业聚焦拼抢和申报新药的同时，如何将花费巨大时间成本和各项投入的产品价值通过营销顺利转变为企业利润、一类新药怎样上量已经成为业内关注的话题。
不可否认，仿制药市场在各国严控医疗卫生支出增长的大环境下仍然存在一定的市场机会。然而，制药行业产品与公众健康息息相关，低端仿制药过于集中势必导致资源浪费、技术创新动力不足，也让中国药企沦为产能工具，国内医药企业之间不可避免的恶性竞争导致市场利润空间被压缩。因此，若想形成核心竞争力，研发出一类新药无疑是企业转型和销售制胜的关键。
在政策层面，新药注册向原研药、孤儿药、重大疾病治疗和慢性病用药等市场急需品种倾斜的趋势愈发明显。“十二五”期间，中央财政计划在重大新药创制项目投资100亿元，生物技术药物、抗感染、心血管、消化系统和抗肿瘤药物将是投入重点，其中一个重要的思路转变就是“以需求为导向”，为新药研发上市指明了方向。
研发以需求为导向
新药的价值在国外与国内呈现出“冰火两重天”的局面。美国吉利德开发的丙肝新药Sovaldi在2013年12月获得美国FDA批准，上市仅一个季度就创造了22亿美元的销售业绩。而我国目前单品种过10亿元的产品仅有天士力复方丹参滴丸、步长脑心通胶囊、康缘热毒宁等独家中药品种，石药集团的恩必普在2013年财报中显示全年销售额过10亿元，成为首个“10亿元重磅”新药，然而为了市场爆发的这一天，石药集团足足坚守了十年。
越来越多的医药企业开始意识到新药研发的重要性，我国一类新药的数量逐年增加，近年来1.1类新药申报数量上升到每年70个以上，较过去有很大提升。然而，一类新药虽然具备毋庸置疑的“重磅”潜力，但我国医药企业在新药营销环节上依然难以摆脱仿制药思维，鲜有一类新药可在市场上达到5亿元、10亿元的销售级别。
时代方略管理咨询高级合伙人谷丰在接受记者采访时指出：“我国单个品种新药年销售额比较好的基本上在2亿～3亿元，一个新药研发项目在立项之初，就应该考虑市场究竟有没有那么大的潜力，或者市场竞争是不是激烈，细分领域市场占有率究竟有多少，这必须在研发之时结合未来营销能力做考虑。”
业内普遍认为，新药的治疗研发定位是影响营销上量的核心问题，丙肝新药Sovaldi之所以能在短时间内有如此“逆天”的市场表现，与欧美地区丙肝高发病率有着非常密切的关系。正是因为临床有需要，满足了旺盛的市场需求，企业才会投入做研发，创造出良好的市场销售业绩。
谷丰认为，以往的研发思路没有真正满足慢性病、重大疾病这类有营销潜力的临床需求，药物研发以营销为导向在过去没有得到重视，“为研发而研发”的情况很普遍。“最近几年，如恩必普、恩度等药物开始在市场崭露头角，药物研发也开始朝着心血管、肿瘤等大药领域推进，药物研发应该首先考虑营销因素，在大的治疗领域内，或者至少是符合社会发展疾病谱变化的领域有针对性投入，才有可能在未来销售时上量。”
组建专业新药团队
有好产品只是打基础，我国医药行业起步较晚，且长期处于仿制药市场竞争格局，在新药研发和营销转型过程中，企业如何将仿制药营销思维转变为新药营销思维将是一段时期内必须面对的挑战。
谷丰表示，国外医药企业销售新药基本通过自建销售团队实现，而中国有自建队伍的企业不多，药企多采用大包、招商等传统模式，新药使用代理模式未必能做好。此外，企业向研发转型，如果以往运作产品的经验与新产品的思路不匹配，创新药的销售就会低于预期。比如一直做口服药的企业研发注射制剂，由于企业的营销队伍只擅长做口服药，注射液的思路与口服药完全不同，就会导致销售无法上量，这时要考虑是否需要围绕新药的特性组建专业团队。
企业的营销能力无疑是药品市场定位、用药人群细分、分销网络建设、学术推广等能力的综合体现。新药营销尤以学术推广要求更高，这也与仿制药营销思维存在本质不同。“仿制药营销思维更多是基于已有的药物，比如某家企业的原研药上市后，仿制药的营销只要跟随策略即可，新药就不能跟随，而是要引领创新的突破性思维。学术推广就是为医生提供增值服务，医药代表的岗位本身是企业与医生之间的桥梁，目标是帮助医生提高医疗技术，让医生能够合理正确地使用新药。”四川好医生药业集团董事长耿福能如是说。
北大纵横医药事业部合伙人史立臣在谈及学术营销时也对建立专业化学术营销团队给予肯定，他认为，专业化学术推广队伍不是销售队伍，也不是研发队伍，更不是策划队伍，但必须具备销售、研发和策划的能力和素质。“除了产品本身质量过硬，专业的学术营销首先应该专注某一个治疗领域，并且在该领域有大量的临床数据做支撑，拿出让医生信服的解释，获得医生的认可，让医生觉得使用该产品的风险小、疗效好，循序渐进地改变医生的用药观念，包括疾病方面以及治疗手段方面的观念，而不是硬性地拉医生上课推销产品。”
坚持培育就是胜利
由于仿制药不具有唯一性，而新药在专利保护期内是排他的，所以新药上市后往往会作为战略性产品来培养，在人力、物力和市场运作等方面投入巨大资源。事实上企业对新药的重视和投入能够持续多久，也往往决定了新药能否成为“重磅炸弹”。
业内人士对此不无担忧，一些医药企业普遍缺乏新药营销经验，投入一两年、两三年，一旦看不到市场放量，达不到预期就会失去耐心，事实上，这可能并不是营销策略问题，而是市场培育需要更长时间。“国外也有不少新药，前五年甚至前十年都需要持续的前期市场投入，而国内药企坚持不下去，也大大降低了‘重磅’药物出现的可能性。”谷丰说。
为了将恩必普打造为“世界大药”，石药集团精心培育市场十年之久，这不仅需要专注和耐心，更需要企业对药物生命周期的精细化管理，以及应对市场变化采取针对性营销策略的敏锐观察。综观石药集团近几年的年报不难发现，石药对恩必普进行了非常全面的药物机理和药学放大等基础研究以及Ⅱ期、Ⅲ期临床研究，以避免药物在市场引入期陷入学术营销“机制不清、效果不明”的泥潭。
1998年至2010年，石药集团陆续为恩必普投入3.5亿元和专业团队，在胶囊基础上不断拓展片剂、注射液新产品。业内分析人士指出，目前恩必普仍然处于药品生命周期的成长期，药物临床研究仍未间断，目前已有3个新适应症研究结题，今年极有可能获批预防二级中风的新适应症。就在今年4月，恩必普通过美国FDA认证，未来市场持续放量前景值得期待。
对于新药营销价值的持续挖掘，耿福能也表达了近似观点，他对记者说：“阿司匹林是一个历史悠久的解热镇痛药，诞生于1899年3月6日，至今已有超过100年历史，但它一直具有非常强的市场活力，至今没有衰退，目前还有许许多多的学者不断投入精力研究拓展新适应症。新药的生命周期管理对营销有重要作用，这是值得中国医药创新企业反思的。” |
1、本网部分资讯为网上搜集转载，为网友学习交流之用，不做其它商业用途，且均尽最大努力标明作者和出处。对于本网刊载作品涉及版权等问题的，请作者第一时间与本网站联系，联系邮箱：tignet@vip.163.com 本网站核实确认后会尽快予以妥当处理。对于本网转载作品，并不意味着认同该作品的观点或真实性。如其他媒体、网站或个人转载使用，请与著作权人联系，并自负法律责任。
2、凡本网注明"来源：虎网"的所有作品，版权均属虎网所有，未经本网授权不得转载、链接、转贴或以其他方式使用；已经本网授权的，应在授权范围内使用，且必须注明"来源：虎网"。违反上述声明者，本网将追究其法律责任。
