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中小企业推广模式基层市场“先占点”,未必能“后上量”
来源:-    浏览:756   更新时间:2014年05月16日
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 随着医药市场整体下沉,基层市场正逐渐成为各方角力的新战场,而基层市场又以乡镇卫生院和社区卫生服务中心为主。“先占点,后上量”是很多企业惯用的战术,但“点”占完后发现,上“量”并不那么容易。因为基层市场处于市场底层、资源末端,产品虽然先下去了,但政策不能顺利地贯彻执行,相关服务不能及时跟上,市场处于一种自然或半自然状态。想要在基层市场有可观的产出,必要时,不仅要调整价格体系,更要明确基层推广的思路和营销方法。
 
  作为当前主流的合规营销手段,学术推广对基层市场同样适用,而且基层市场医护人员对产品知识的渴望甚至高于大医院,但基层市场具有多、小、散的特点,很难直接套用常规操作大医院的方法。大企业尚可以通过学术体系的扩围和延伸向下层逐级覆盖,中小企业则需要悉心谋划。
 
  人员下沉,市场细分
 
  很多企业不舍得在基层推广方面投入人力,就是因为没有认清产品特点,不能充分发挥现有人员的能动性和潜力。
 
  城市基层社区集中度较高,易于管控,通过大医院等中心网点的辐射作用即可带动,但人员是制约基层产出的主要因素,即便通过患者教育或直接教育等方式对城市基层施加影响,但人员的不健全使网点跟踪能力不及,推广效果大打折扣。
 
  与城市基层相比,农村基层市场的情况更为复杂。部分乡镇基层市场过于分散,按平均水平,一个县大约有20多个乡镇,这样算下来,一个地级市大概有200~300个乡镇,且彼此间隔较远,拜访周期长,频率少,成本高,人员配备不全,产品知识传达不到位,很多好的临床产品直接走流通,当作普药来卖,完全靠市场自行销售,因而上量很难。
 
  这与城市基层市场的问题大同小异,农村基层市场可以增加外派人员单网点操作的品种数,以抵消基层医院单产低的劣势,数个临床品种捆绑操作,并做跟踪,以增加收益比。
 
  另一方面就地培养,甚至可以尝试院内培养,减少拜访时间和资金浪费。部分乡镇担负着周围几十个村屯卫生所的指导工作,通过布局,乡镇可以辐射村医这一末端市场,为进一步下沉提前布局。
 
  集中培训,品种精耕
 
  与成熟市场不同,如个案产品及同类产品都来自中小企业,没有能力全面铺开学术活动,医生接受度不高,因此培训工作要稳扎稳打、重质保量。
 
  学术推广方式应以集中培训为主、精准打击为辅,尽量降低投入,提高效率。乡镇一级市场宜以县级为中心开展工作,招商企业要县级代理商和医院教育“两手抓”,首先让代理商充分了解产品的优势和特点,使之乐于投入资源,辅以对乡镇院长及医生的教育,提高产品影响力。团队制企业则需加强对县级市场的管控,适当延伸已有学术推广体系,将学术末端的县级下延至乡镇。
 
  在以县级为中心开展大范围推广的同时,选取综合条件较好的网点医院重点开展学术活动,通过树立标杆医院,让代理商进一步认同基层推广模式,亦可通过医生交流直接影响周边医院。
 
  此外,基层推广品种也有讲究,价格过低得不偿失,价格过高,基层消费能力有限,市场潜力过小。
 
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