当一个个畅销产品专利到期、销售量江河日下之时，新产品的价值对辉瑞公司这样的制药巨头而言，其作用绝对不亚于“救命稻草”。要知道，没有年销售额１０亿美元以上的新重磅炸弹级产品，就没有辉瑞公司今天“全球制药界头把交椅”的称号以及丰厚的利润。由此，当２００６年初辉瑞公司的全球第一个非注射型胰岛素产品Ｅｘｕｂｅｒａ被美国ＦＤＡ批准上市之时，Ｅｘｕｂｅｒａ自然将被推到峰口浪尖上以坚定投资者对公司前景的信心。Ｅｘｕｂｅｒａ的正式上市将被安排在今年９月。辉瑞公司的准备工作万事俱备，一支２３００名临床医药代表组成的营销队伍已经整装待发。从这一点来看，针对Ｅｘｕｂｅｒａ的一场促销战役已经不可避免，而这向来是辉瑞公司这样拥有全球最庞大药品推广队伍的跨国制药企业的拿手好戏。　　 　　生逢其时，卖点凸显 　　目前，美国被确诊罹患糖尿病的病人已经达到了１３００多万，而据美国糖尿病协会统计，美国真正的糖尿病患者总人数可能达１８３０万人，占总人口的６．３％，达到了历史最高水平。此外，由于肥胖症的发病率迅速攀升，未来全美糖尿病的发病总人数仍将大幅增加。 　　胰岛素是最常用的糖尿病治疗用药，但在Ｅｘｕｂｅｒａ问世之前则只能通过注射方式给药。然而，每天必须注射胰岛素的疗法令很多病人望而生畏，进而使不少病人放弃治疗，最终导致病人的病情加重，失明、肾衰等糖尿病并发症将接踵而至。毫无疑问，传统的治疗方式已经成为糖尿病治疗的一大阻碍。 　　如今在美国，非注射性胰岛素产品已经赢得了医生和病人的良好口碑。美国糖尿病协会前主席克里斯托弗•索德克就是一个坚定的Ｅｘｕｂｅｒａ支持者，他认为，胰岛素经肺部给药的方式开创了糖尿病治疗的新纪元，将有很多病人由此受益。纽约一名对注射胰岛素的针头深恶痛绝的糖尿病患者甚至表示，只要Ｅｘｕｂｅｒａ可以使他告别那支针头，他愿意承受Ｅｘｕｂｅｒａ可能引发的一些肺部不良反应。 　　可见，在糖尿病人群扩大且传统治疗方式并不受欢迎的情况下，Ｅｘｕｂｅｒａ的上市可谓生逢其时。 　　大军未动，培训先行 　　虽然Ｅｘｕｂｅｒａ的卖点诱人，但其临床推广过程也并非轻松。去年９月，辉瑞公司曾经向ＦＤＡ阐明Ｅｘｕｂｅｒａ使用者存在着咳嗽频率增加和肺功能下降问题。为此，其药物说明标签上已经写明吸烟者不得使用Ｅｘｕｂｅｒａ以避免更大的肺损伤。 　　在Ｅｘｕｂｅｒａ临床上被大规模普及之前，医生与其他临床实践者必须教会病人如何正确使用这种产品。每一位病人的具体使用过程和剂量都有所区别，由此，医生和护理专家肩负着指导病人用药的繁重工作。这也是为什么Ｅｘｕｂｅｒａ在被批准上市的７个月之后才登陆美国市场的原因。 　　据悉，辉瑞公司已经开始着手上市前的准备工作和医生培训工作。比如，Ｅｘｕｂｅｒａ的确存在着肺损伤的安全性问题，为此，医生必须在每一个病人使用Ｅｘｕｂｅｒａ之前对其进行肺功能测试以避免减少相关不良反应发生，这也属于辉瑞公司对医生培训工作的一部分。此外，公司将用１个月以上的时间对医生进行培训，并开设一条电话热线２４小时回答医疗专家和病人的各种问题。 　　辉瑞公司前首席执行官汉克•马金龙在一次投资者会议上表示，这些前期工作将为Ｅｘｕｂｅｒａ今后的市场走势奠定极其重要的基础，因此公司必须慎重地走好每一步。 　　来自英国的不和谐音符 　　然而，一个来自英国的不和谐音符出现了。 　　今年４月，英国的一个政府顾问小组建议英国国家医保机构拒绝为病人支付Ｅｘｕｂｅｒａ，其理由是Ｅｘｕｂｅｒａ相比于其他注射型胰岛素的疗效并没有显著提高，而且胰岛素的注射问题并不是糖尿病治疗过程中的一个大麻烦。 　　顾问小组出此想法，原因首先就在于Ｅｘｕｂｅｒａ的价格。在英国政府预算医保费用全面吃紧的现实面前，Ｅｘｕｂｅｒａ高昂的价位在医保官员眼里成为一个颇为敏感的话题。辉瑞公司的一名女发言人表示，Ｅｘｕｂｅｒａ的日均使用费用在３．７５～５美元左右，传统的注射型胰岛素的日均使用费用仅为其１／３～１／５的水平。 　　其次，Ｅｘｕｂｅｒａ在安全性问题上的软肋可能也是触发顾问小组作这个决定的诱因之一。事实上，辉瑞公司曾经计划在４年前就让Ｅｘｕｂｅｒａ登陆全球各地市场。然而，当临床数据显示约有１％的受试病人出现了肺功能下降之后，Ｅｘｕｂｅｒａ的上市计划一拖再拖，辉瑞公司也不得不重新调整这个产品的设计以最终通过全球各地药政机构严格的把关。在去年ＦＤＡ对Ｅｘｕｂｅｒａ的上市审评过程中，辉瑞公司还向ＦＤＡ承诺将在未来５年内全程跟踪５０００名病人的用药过程，以确定Ｅｘｕｂｅｒａ是否存在其他并发症。 　　襁褓中的竞争者 　　Ｅｘｕｂｅｒａ是一个划时代的产品，但作为“第一个吃螃蟹”的吸入型胰岛素产品，其未来的市场之路并非永无竞争者。 　　值得一提的是，Ｅｘｕｂｅｒａ上市后的诸多安全性和疗效临床研究数据将促进其竞争产品的上市工作，从而令这些新型的非注射胰岛素产品之间形成“一荣俱荣，一损俱损”的局面。目前，全球第一个开发胰岛素产品的制药企业美国礼来公司正在与其伙伴Ａｌｋｅｒｍｅｓ公司合作，其在研的吸入型胰岛素产品已经进入了临床研究的最后冲刺阶段。同样的，历来以胰岛素产品而著称的丹麦诺和诺德公司也开发了自己的吸入型胰岛素产品，同样进入了临床后期研究阶段。 　　如此看来，辉瑞公司如何利用本次营销战役取得市场先机，传统的胰岛素强势生产商礼来公司与诺德诺和公司如何借助辉瑞公司目前的吸入型胰岛素产品宣传搭个未来销售的“顺风车”，都将引起整个产业界的期待。从另一个角度来看，Ｅｘｕｂｅｒａ本身也是辉瑞公司及其研发伙伴“十年磨一剑”的科研杰作。负责辉瑞公司全球临床研究工作的副总裁对外界表示，辉瑞公司在过去的１０年内从未停止过Ｅｘｕｂｅｒａ的产品优化研究工作，而且公司还花费了７年时间在３５００多名病人中开展了大量的临床试验工作。由此，辉瑞公司十分希望从如此大规模的科研投入中得到高额的回报，并预测Ｅｘｕｂｅｒａ将在２０１０年之前为公司创造１９亿美元的年销售额。