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足球、胃药和比较广告
来源:-    浏览:   更新时间:2006年07月14日
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  一则胃药的比较广告      借助世界杯的东风,各商家频出奇招,想方设法和足球扯上关系,赚取眼球。   世界杯期间,一则在黑龙江卫视播放的“世一堂丹佛胃尔康”的比较广告,引起了笔者的注意。其主要情节如下:   一、一年龄、形象似张丰毅的男性拍打铁胃:胃痛,胃酸,胃胀,铁打的胃也受不了;   二、球迷皇帝罗西出现,身穿牛仔装、头戴大檐帽,“权威”地指出:这种说法,“概念太模糊”,并指出“酸,胀,痛,根本原因是胃炎”;   三、紧接着,罗西郑重推荐专业治疗胃炎的“世一堂丹佛胃尔康”,末了,告诉大家“六盒一疗程”。   虽然并未直呼其名,明眼人却一看便知,该广告明显是冲着斯达舒去的。铁胃画面、演员形象、自白语言,都套用了广为投放的斯达舒“张丰毅”版广告,最后借着罗西的现身说法,对消费者对胃病的既定认知进行深化,指正错误,展开比较,给竞争对手进行“再定位”——你充其量只能缓解症状,我能对症状根本原因胃炎进行治疗。从而在认知上,对竞争品牌的消费者形成争夺。     比较广告大行其道   从世一堂丹佛胃尔康的营销思路分析,笔者认为,在竞争激烈的胃药OTC市场,采用比较广告是可行之计。   事实上,在竞争激烈的市场中,比较广告大行其道,可谓利器。弱势产品、新上市产品,通过依附或挑战领导品牌,暗示自身产品好如或好于竞争对手,从而快速扬名立万、确立地位、争夺市场份额。   依附领导品牌,就是所谓的“比附定位”。本土品牌中最有代表性的是蒙牛,刚上市时很真诚地承认“伊利”的地位,把自己列为“做内蒙古第二品牌”,并提出要“向伊利学习”,从而给自己争取生存发展的时间,抬升自身地位,正所谓“背靠大树好乘凉”。   挑战领导品牌,就是直指竞争对手软肋,将自己的优势充分展现出来,让消费者接受新事物、新观念。农夫山泉上市时,用对比广告对比纯净水,并激发起媒体参与热炒,最终奠定了地位;在药品保健品界,一品堂芦荟排毒胶囊提出“深层排毒”概念,广泛采用报媒广告说理教育,公关促销活动扩大影响力,终端拦截,向排毒养颜胶囊挑战,抢夺市场份额,最终与之平分天下。   总结起来,比较广告优势明显:一、容易为消费者注意,广告效果快;二、记忆度高;三、让自身的优势以竞争对手的弱点为参照物,提升产品优势,容易打动消费者。   或许这也正是世一堂丹佛胃尔康采用比较广告的原因吧。     先定策略,再做比较   但笔者认为,该广告有以下几点失误。   第一、罗西形象的错位。罗西先前就代言过“世一堂丹佛胃尔康”,诉求主要是“20年一直在陪伴他”,可能是为了延续记忆,于是在这则广告中继续使用。但由于他扮演的“专家”角色,从其形象、身份都毫无“权威感”,很难让胃病患者产生信任,甚至会产生怀疑;何况当德国世界杯没有中国队的身影,作为中国的“球迷皇帝”,罗西并不能对普通老百姓产生多大影响。   第二、“根本原因是胃炎”、“六盒一疗程”的说法,也无法吸引夜半看球、胃病发作的球迷。试想,普通胃病患者一般都是先解决症状,谁也不会想着买“六盒”去治疗。而对于老胃病来说,直接提出“治疗老胃病”的“葵花胃康灵”似乎更有吸引力。   第三、既然是重新定位斯达舒,就应该用简洁可信的语言,激发消费者的自我认知,必须要有道理,让人信任,至少在形象和内容组织上,否则,消费者只会产生怀疑;有了医学道理还不够,你还要让人信任你;   第三、该广告只在黑龙江卫视投放,其覆盖率有限,影响力太小。而且广告频率较低,给人感觉是信心不足。如果只想在区域市场占有一席之地,那同为哈药集团的“药四”的胃必治似乎更应该成为其主力竞争对手。   第四、消费者的认知是最难改变的。向领导品牌挑战,电视广告的信息量太小,说理性不强,不能直接撼动其市场地位。   虽然该广告由于“比较”的特性,较能吸引眼球,有一定的记忆度,但因为以上广告传播和竞争策略的失误,“世一堂丹佛胃尔康”的广告效果估计差强人意。这也让人想起了以前的温胃舒、养胃舒,也是直指斯达舒的症状诉求,提出了“胃痛、胃酸、胃胀,请你分清胃寒还是胃热”,也由于广告诉求点无法与消费者认知对接,没能取得理想传播效果。   笔者以为,如果比较广告中,让罗西以球迷身份本色出演,画面与足球、世界杯、熬夜看球、胃痛等元素出现,广告诉求点以“别让胃痛搅了我的世界杯”之类语言为诉求,或许更有感召力,也更容易借势世界杯,让人更信服。   否则,就回到原点,再认真分析胃药市场特点和产品优势,找准自己的目标消费者,挖出胃药领导品牌的真正软肋,重新拍摄比较广告,并综合事件营销、终端拦截、公关促销等多种手段,才有可能在竞争激烈的胃药市场中,划出一块自己的版图。   
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