中国的医疗行业历经二十余年的改革，从国有医院一统天下，衍变到今日群雄纷起，各路诸侯割据的竞争时代；从医疗广告占据媒体广告半壁河山的不争现实，足以映射出医疗市场竞争的残酷和激烈。为了更好的拓展各自的生存空间，为了更好的壮大和发展，民营医院塑造和营销策略的重要性愈发凸现。 无论是老牌的国有医院，还是新生的民营医院，均把品牌的塑造和营销策略视作医院的生命线。 　　当我们意识这一问题关系到医院的成功和垂败，一连串不轻松的课题摆在了我们面前，民营医院怎样品牌塑造？民营医院如何进行营销？ 　　一个非常有趣的案例，足以说明连一些世界级的营销专家，对品牌塑造和营销的理解，也存在着相当的误区。 　　1994年初，跨国公司——联合利华，与上海牙膏厂合资，取得控股权，并采用品牌租赁的方式，取得了中华牙膏的经营权。合资后，联合利华采取了“雪藏”中华、主打自有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场，联合利华不惜血本，巨额启动市场，重金投资广告宣传，而对国有品牌中华牙膏，采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的最终结果，却出乎“专家”的预料——“洁诺”的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑，而中华牙膏虽然没什么广告投入，但在销售额上超过了“洁诺”。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训，至少给我们两点重要启迪： 　　一、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入； 　　二、真正深入人心的品牌，会产生持久的难以摧毁的影响力。 　　正确地理解品牌的内蕴，对塑造民营医院品牌制定营销策略极有裨益。 　　什么是品牌？品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合。是客户对企业或产品的态度。塑造品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。 　　请记住这个定义的关键词：重复购买及向其他客户推荐。 　　品牌是忠诚度、信任度、美誉度的化身。而且兼具历史性、连续性、持久性的特性。 从这个角度理解，我们才能对民营医院品牌塑造和制定民营医院营销策略才有清晰的判断和认识。 　　从医院的角度讲，品牌是一所医院形象和医疗水准与服务质量标志。名牌具有很高的患者满意度和社会认同感，凡知名度高，社会形象和声誉好的医院，就医患者的数量自然上升，而且抱怨率低，这正是社会对品牌医院需求的表现。 　　而事实上，在现今医疗行业，仍有相当的民营医院，在实际的运作中，重蹈着品牌塑造和营销策略的思维误区。忽略了医院的根基建设和自身机体的健康，以为医疗广告就是品牌塑造和营销的重要手段，甚至是唯一的手段，也是最立竿见影的有效手段。于是，重金投放医疗广告，电视、报纸、杂志、电台……几乎所能利用的媒体，均进行规模化的广告投放。一段时间，有的民营医院拉“名人”作托，有的医院将电视剧“臆想”情节与“现实”混淆后，作为“疗效实证”蒙骗患者…… 　　事实验证，这种“务虚”式的医院品牌“塑造”和“营销”的结果，可能一时形成较大的“名气”，也可能一时形成医院门前“车水马龙”的经营效绩，最终也可能出“名”，但重金所换之“名”，很可能不是溢美之辞的“美名”，而是臭名昭著的“恶名”。从医院的发展的角度看，“恶名”比“无名”更令人忧虑，更影响医院健康发展的前景。 　　2004年，可谓是中国医疗行业历经震荡和洗礼的年份，中国民众对一些大肆投放不实医疗广告的医院，义愤填膺，口诛笔伐，媒体群体群起而攻讦，工商机关重罚以儆效尤，国家出台政策弹劾不法。这足以说明，用这种方式“塑造品牌”和“营销”，追求的效果不是“壮士断腕”，而是“饮鸩止渴”。 　　成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段，我们进行认真地研判之后，总有一些规律性可循。成功的经验昭示，要解决好医院品牌塑造和营销，先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略，起着决定性的作用。 　　先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对民营医院发展的深刻影响，可以从以下几方面来体现： 　　一、品牌塑造和营销效果取决于医院的价值取向。 　　无论是医院文化还是科学的管理模式，其核心内容为价值观。浅层次的理解，价值取向似乎和民营医院品牌塑造及营销没有什么关系，但对民营医院品牌塑造和营销研究到一个深层次上，才能理解价值观是医院品牌塑造和营销不可动摇的根基。 　　医院的价值取向，从对外的角度，时常存在两方面的误区：一种是传统的观念，见于计划经济时代遗留的医院，这类医院，将医院经营和市场经济脱节，不注重医院的营销，忽视医院的经济功能。持这一类价值观的医院尽管在当今社会已为数不多，但依然有相当市场，其结果造成医院发展几十年，依然没有太大的改观，依然地发展滞后。另一种观念，主要见于民营医院，反其道而行之，把医院当作一架以盈利为唯一目的“机器”，漠视医院本应具有的社会职能，在这种价值取向的驱使下，一切追逐暴利，虚假广告、高价收费，怎样挣钱怎样来，什么科室挣钱开什么科室，这样短视的经营行为，以牺牲美誉度和信任度为代价，博取短暂的利益，给医院长远的发展挖下了难以逾越的沟壑。 毕竟患者限于经验欠缺或情势的紧迫，当时的蒙骗受欺，无疑是无奈之举，事后必定会产生严重的情绪对立和心理排斥，产生影响极大的负面社会评价。现在民营医院在社会上引发严重的诚信危机，不能不说是这种做法的自吞恶果。 　　医院的正确价值取向应是社会服务宗旨和经济效益并重。脱离了医院本应具有社会职能，必然与患者离心离德；同样，没有经济效益，医院便丧失了发展生机。其结果必然是走向衰败。毕竟医院做大做强才是硬道理。 　　医院的价值取向不仅从外部存在严重的误区，在医院的内部价值取向上，同样也存在着严重的误区。民营医院的管理层普遍只重视医院组织的经济利益，全部精力都在思考医院组织的发展和壮大，而忽略了内部员工的个体利益，忽略了员工成长和发展的精神需求和物质需求。这种不同步的成长失衡，加剧了管理层和员工的对立，削减了管理的效率，挫伤了员工工作自动性和积极性。其具体表象常常是医院的发展计划受阻，管理层抱怨内部员工“素质低”。员工抱怨管理层“水平差”。医院出现这种情形，管理层应反省到并非是员工真正 “素质低”，而是管理层的价值取向出现严重偏差。现代医院的营销，是整合营销的时代，整合营销的基本要求要使每一个内部员工都成为医院营销的一分子。员工带着消极的情绪工作，不仅不会增强销售力，而且医院花费巨资投入的广告所产生的效力，也会在这消极情绪下的工作细节中损耗大半。 　　只有解决医院内部价值取向的同一性，做到员工和医院同步成长和发展，医院的经营和管理才能充满生机，才是夯实医院品牌塑造和营销的坚实根基。 　　二、资源优化整合是医院塑造品牌的捷径。 　　除了为数不多的国有大型医院，是国家的重点扶持项目，可以不受人才、资金的限制，可以全方位的向世界一流医院迈进。这类医院塑造和营销，自然相对省力，因为这种品牌的背后是以国家的科技实力和经济实力为依托。就一般的普通医院，或者新成立的民营医院而言，总是受人才和资金的掣肘，经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出，塑造出富有特色的品牌医院，资源的优化整合是一条最有效的捷径。 　　资源的优化整合涉及的问题无非是“人、财、物”。在这三项要素中，解决人的问题是最根本的问题。调查资料显示，对于普通的患者来说，在接受医疗服务的过程中，就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医治疗效等诸方面，最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。通常来讲，患者接受医疗服务，往往是基于医师的人身信赖。尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素，但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。所谓的资源优化，归根结底还是以人为中心的资源优化。所以，在资源优化配置上，秉持“先软件后硬件”不失为一种品牌塑造的捷径。 　　很多民营医院的运作采取“先硬后软”的整合方式，笔者一直不能苟同。——先选定经营的科室，然后再选定所需的设备，其次才是四处寻觅大夫，招聘几个大夫不行，然后再换上几个。这似乎成了民营医院经营的惯例。这种方式不但很难形成医疗技术的优势，反而会把医院变成大夫试验田。这与医院品牌的塑造显然是南辕北辙。资源优化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引进昂贵的检测设备，缺乏“人”的支撑，缺少口碑好且有声望的专家人才，设备的利用率必然受到极大的限制，反而会造成医院资源的浪费。 　　在资源的整合上，是不是可以考虑采纳这样的思路：先吸纳、选聘、外聘医术精良、口碑遐迩学有专长专家，形成医院的中坚力量和骨干人才，然后依据骨干人才的技术专长，设置富有特色的科室。再将医院有限的资金重点投入围绕骨干专家开设的特色科室，围绕特色科室，进行目的性明确的医疗设备购买、引进和换代，使医院有限的资源显现出集约化的独特优势，产生最大的效益比。尽快地形成品牌优势。有一家新开设的医院，采用笔者的建议，先是找到一个在治疗皮肤病方面很有专长的专家，然后以这位专家为核心筹建皮肤病治疗中心，再通过一系列的包装之后，仅仅用了半年的时间，已经取得不凡的经营业绩。 三、推行科学的人才管理机制是品牌塑造和营销的关键。 　　医疗行业的竞争，归根结底是人才的竞争；医院的成功，归根结底是人才使用的成功。所以，医院品牌塑造和营销是否能取得成功，与是否推行科学的人才管理机制，有着直接的因果关系。 　　从管理学的角度，人类对“人”的认识不断进步。从中国几千年来“性恶”“性善”之辩，与西方百余年“X理论”“Y理论”的衍化，对人性的分析一直是用人机制探索的重点。因为，这既是管理的前提，也是管理制度产生的依据。 　　改革开放一来，西方的管理经典，对中国的管理界产生了重要的影响。即使是对这些理论不熟悉的